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试论青岛啤酒品牌建设的四个维度 发布日期:2017-09-14 18:04:00 【关闭】

滕安功

青岛啤酒是享誉世界的中国民族品牌。2016年世界品牌实验室发布世界品牌500强,青岛啤酒入围中国仅有的36个上榜品牌之一。2017年该实验室又在北京发布第十四届中国500最具价值品牌排行榜,青岛啤酒以1207.62亿元品牌价值连续14年蝉联中国啤酒行业首位。青岛啤酒公司旗下的崂山啤酒、汉斯啤酒以及青岛啤酒博物馆同时上榜。前不久,全球领先的品牌咨询公司Interbrand发布了2017最佳中国品牌价值排行榜,评出50个品牌,青岛啤酒成为唯一入选的啤酒品牌。青岛啤酒以良好形象一次次在世人面前显示了它的品牌价值。青岛啤酒的名牌战略是成功的。但是,青岛啤酒品牌建设也是经历了漫长曲折的过程。本文试从四个维度来做一分析。

(一) 时间的长度。知名品牌的形成需要一个较长的时间。它要经历品牌产生、成长、成熟的过程,经历品牌不断扩大知名度、美誉度的过程。好品牌不可能一蹴而就,而是需要十几年、几十年乃至上百年的时间,需要“持久战”。今年首个“中国品牌日”新华社评论中提出“打造中国品牌要有百年目标”。2016年度《世界品牌500强》平均年龄为93岁。知名品牌应能经受住历史和时间的检验,在每个时期都是时代的名牌,都是经典的时尚的,都要不断创新,使品牌充满活力。

青岛啤酒与青岛这座城市同诞生、同成长。自1903年德国人在青岛建厂生产青岛啤酒起,由于注重质量管理和广告宣传,产品的销量和品牌声誉日渐增长。1906年即在慕尼黑国际博览会上荣获金奖。在国内产品在各大码头和和部分城市销售。上个世纪二十年代开始出口南洋。1947年对外出口数量有较大增加,被誉为“国货精品”。1972年进入美国市场,成为亚洲啤酒在美国的第一品牌。后又逐渐销往世界大多数国家和地区。名牌效应助推了市场的需求和企业发展。建厂初期青岛啤酒年产量2000吨,93年成立股份公司时是30万吨,99年突破100万吨,目前产销量正在向1000万吨冲击,是世界第五大啤酒厂商。企业发展了,品牌的影响力也日益增长。在国内,自1963年获评国家名酒称号和金质奖章后,历次国内评比、比赛,青岛啤酒都是名列前茅。1991年入选首届中国十大驰名商标。1993年,青岛啤酒股票在香港和上海同时上市,是首家在港上市的内地公司。2014年获中国工业大奖表彰奖;在国际,参加美国81、85、87年3次啤酒评比两夺冠军一列榜首,参加91年比利时、93年新加坡、97年西班牙等国的啤酒大赛三获金奖。99年被美国国际品牌咨询公司评选为“亚洲十大品牌”之一,2008年被英国《金融时报》评选为世界最知名中国十大品牌前三甲。目前青岛啤酒在美、澳、英、日、韩五国的中国品牌“产品使用率”中位列第一。

青岛啤酒的品牌建设,一直在努力跟上时代,引领时尚。从青啤博物馆珍藏的上世纪30年代中国最早胶带广告片,到香港、夏威夷、纽约时代广场及世界各地的街头广告,从1991年青啤人发起举办的青岛国际啤酒节,到93年建成开放的青啤博物馆和相继建成的青岛啤酒街,一代一代青啤人接力打造青岛啤酒品牌,引领啤酒消费和啤酒文化潮流。2000年以后,青啤公司明确提出由经营产品向经营品牌转变,策划参与了赞助奥运会、冠名青岛足球队、赞助中国跳水队、赞助CBA篮球赛等体育营销,策划参与了与中央电视台联手的《梦想中国》、《倾国倾城》等电视营销活动,发布推行了新的品牌主张“激情成绩梦想”和新LOGO,使青啤品牌更新潮、更年轻。进入互联网时代,青啤的生产和营销也进入网络,线上线下结合,成立了网络销售的“蓝军”,开启了“互联网+”和“游戏+社交+电商”等移动互联售卖模式。近年来,青啤又提出了“品牌传播、消费者体验、产品销售、粉丝互动”四位一体的品牌战略。跨界与肯德基合作卖炸鸡配啤酒,赞助今年四月覆盖20座城市、350所高校的中国大学生音乐节,签约连续5年赞助中超比赛,在APEK、G20峰会、上海合作组织等重要外事活动中也屡屡见到青啤的身影;今年又与爱奇艺在线下合作了“青岛纯生尖叫之夜——全live交互演唱会”,与粉丝互动上千万次;去年今年分别借魔幻大片《魔兽》和风靡一时的《深夜食堂》上映,定制了魔兽啤酒和深夜食堂社交啤酒网上销售;形成了“产品+故事+互动+话题”的传播交互架构。通过这些举措使青岛啤酒品牌充满活力,跟上时代的节拍,在网上网下更加顺畅地传播和营销。

(二)品质的厚度。品质是名牌的基础,没有高品质打造不了名牌。一个品牌要想在市场上站住脚,扬名立万,品质是第一位的。消费者需求不断变化,但对品质的追求是永恒的主题。高品质是品牌锻造的第一课,而要实现“高品质”,就必须视质量为企业生命,围绕质量下大力气,坚持不懈地“深下去”,千锤百炼,以工匠精神打造“中国品质”。

青岛啤酒秉承“114年只为酿造好啤酒”的工匠精神,坚守“好人做好酒”的酿造文化,坚持“最长低温发酵工艺”,遵从酿造啤酒的自然规律,尊重每一粒大麦、每一滴水、每一支酵母的自然生成法则,从原料筛选到酿造工艺的每一个环节都精益求精。所用的每一滴酿造水都要经过7级处理、50多项指标检验,生产现场酿造水每隔两小时就得品尝一次,输送酒的管道用啤酒“刷干净”,生产用的压缩空气也要进行细菌检查,啤酒用料用脱壳三天之内的新鲜米,清洗一只酒瓶长达30分钟,用比同行业高出几倍的价格使用吸氧瓶垫,每一瓶青岛啤酒出厂前都要经历1800个关键质量控制点的检验。青岛啤酒靠严格的质量管理创出名牌,靠过硬的质量走向世界。这100多年来,始终视质量为企业生命而付出的不懈努力,就体现了青岛啤酒品质的厚度。

“好人做好酒”,这是百年来青啤人口口相传的最朴素的企业文化。食品酿酒行业更强调以人为本。“要做好酒,先做好人”,就是做严守规程、照章操作的好工人,做对国家、对企业、对岗位负责任的好主人。“质量第一,卫生第一”的大幅标语多年来一直高悬在厂区的最显眼处,也深深植入广大员工的心里。“高雅品位,质量超群”的产品形象, “高、精、严、细” 、“畅饮快乐”的质量观,“酿造消费者喜好的啤酒”的公司使命,一直都是青岛啤酒企业文化的重要内涵。质量文化的深入人心,使青啤对质量的把控变成员工自觉的行动。难能可贵的是,青岛啤酒的品质在群众和专家眼中从无绯闻。就是在计划经济向市场经济转变的经营最困难时期,来青参加青啤发展研讨会的专家学者也都公认,青啤的品质不受质疑,品牌未受影响。而在市场打开以后,产品再供不应求,也撼动不了青啤对质量的坚守,如发酵40天就是40天,一天也不能少,绝不偷工减料。当然,企业在长期生产经营中也会出现一些意外。1979年青岛啤酒厂曾发生过一次“毛刷事件”,出口香港的啤酒中发现了刷瓶毛刷的残余,惊动了中央。工厂停产整顿,强化企业管理,使质量工作上了一个新台阶。此后青啤把整顿复工的5月10号定为“青啤质量日”,每年此日全公司上下进行一次绷紧心中质量弦的教育,做到警钟长鸣。质量日从此成为青啤每年质量管理的重要抓手和节点。

品牌是以质量为基础的,而高质量又必须以先进技术为支撑。可以说,百年来青啤一直在引领中国啤酒行业的技术潮流。德国制造的基因,让青啤在建厂时就确立了当时最先进的设备和技术基础。朱梅、管敦仪、齐志道、吴庚永等酿酒专家,是他们所在时代青啤、也是中国最享有盛名的大师。1964年的《青岛啤酒操作法》成为全国啤酒行业规范,为中国啤酒工业的发展奠定了基色。北京、西安、重庆乃至全国大部分啤酒厂的建设都少不了从青啤去的工程技术人员的身影。当时的青啤已然成为全国啤酒行业发展、培训的基地。在青啤的发展中,技术改造、技术提升的脚步从未停止。1994年成立青啤科研中心,统领科研和新产品、新技术研发创新。2002年完成《啤酒风味物质图谱技术》、2006年攻克《啤酒高效低耗酿造技术的开放与应用》,两次将国家科技进步二等奖收入囊中,这是啤酒行业仅有的两项国家科技进步奖。2011年,超高端啤酒酿造技术、超高浓酿造技术、新型热浪煮沸技术等多项技术达到国际领先水平。2013年“啤酒生物发酵工程国家重点实验室”正式通过验收,承担起“解决国内国际啤酒行业关键技术难题,加速中国啤酒行业国际化发展”的重任,被业界公认为将带动本土啤酒工业完成“二次革命”。与此同时,啤酒新品种也不断研制出来推向市场,如具有纯正德国风味的“奥古特”、针对高端消费者的淡爽型“逸品纯生”、无酒精的啤酒风味饮料“青岛0.00”、 采用“传世麦香”工艺生产的“青岛啤酒经典1903”、学习引进的铝瓶“鸿运当头”、“青岛啤酒全麦白啤”等。特别是前不久,以全新工艺生产的具有“苦爽回甘”口味的“青岛啤酒皮尔森”,一举荣膺2017中国酒业协会最高荣誉“青酌奖”。这些新技术、新品种表明,青岛啤酒一直在生机勃勃地生长,在标记着行业的最高端。

(三)地域的广度。产品“天生丽质”,但“养在深闺人未识”,不会出名,成不了名牌。让广大消费者能够触到产品,且对产品有深刻印象,才有可能在市场上受到持续的追捧。而产品市场覆盖越广,品牌的影响力就会越大。所以产品必须有一定的销售广度,要有较高的市场占有率。如果是中国名牌,销售区域应覆盖全国;如果是世界名牌,必须在全球销售达到一定的覆盖度。品牌与销售区域的广度是正相关的关系。

青啤的市场也是经历了由小到大的过程。在长期计划经济体制下,青啤生产规模发展缓慢,改革开放初期(79年)只有4万吨。虽说也是覆盖全国,但点少量小,许多市场上见不到。与世界大啤酒厂几百万吨产量相比,只是人家的小零头。以至荷兰汉尼根啤酒老总到中国来因没有见到“满地都是青岛啤酒”而感到遗憾。这种被动局面直到98年召开有全国专家参与的“青岛啤酒大名牌发展战略研讨会”,提出了“高起点发展,低成本扩张”的发展战略,才开始得到扭转。青啤以品牌为旗,以实力为后盾,跑马圈地,把全国各地大批的啤酒厂揽到自己的麾下,并接收了当地的市场。从鸡西到珠海,从武威到台州,到处都有青啤生产厂家。后来公司逐步对原来多在市中心的收购厂进行了一轮异地搬迁新建扩建,日照、平度、扬州、福州、珠海、厦门、徐州等公司新建厂的规模、设备都焕然一新,生产能力成倍增长。青啤市场的地域扩张是稳健的也是坚定的。即使在金融危机发生后,青啤也逆势而上,连续并购济南趵突泉、太原嘉禾、临沂银麦、浙江新安江等啤酒公司,控股烟台、上海三得利等啤酒厂,在石家庄、广东揭阳等地建新厂,到现在青啤在全国拥有近70多家啤酒公司,产量猛增到900多万吨。市场的地域广度与昔日已不可同日而语了。

青啤海外发展,没采取建设新厂、收购兼并的国内老套路,目前主要还是努力推进市场的扩张。青啤传统出口区域为港澳台、东南亚。日本、北美和欧洲部分地区,近些年除了深耕原有市场外,又向澳洲、非洲、拉美等其他地区发展。2014年青岛啤酒在拉美市场实现50%的增长,西欧、北美增长20%以上,南韩市场增长近50%。在英国青啤价格比当地啤酒高出40%,仍有10的增长。1916年海外销量增长12%,其中欧美市场增长8%,拉美市场增长14%,亚太市场爆发式增长45%。现在澳大利亚、韩国、南非等一些国家,青啤已成为当地进口啤酒的前三强,甚至第一名。青啤在海外市场的品牌战略一直强调“三高”,即高品质、高价位、高可见度。就是经过全球重点市场的推广与销售,让全球消费者看到、品尝到,实现高可见度,进而带动品牌的推广。经过几十年努力,青啤已进入了几乎所有主流连锁超市,其售价是啤酒产品金字塔的最高端。中国外文局2014年一份报告表明,在海外受访者对中国品牌的熟悉程度调查中,青啤是唯一在发达国家比发展中国家更被熟悉的中国品牌。美国好莱坞大片《木乃伊3》《速冻与激情6》,在没有商业投入的情况下,不约而同地选择了青岛啤酒作为中国文化元素植入。青啤已然成为中国的一张名片,成就了全球最好啤酒之一的绝佳口碑。近年来,青啤的国际化交互也做得风生水起。在线上,青啤在脸书、推特等全球五大社交媒体上都建立了账户,拥有粉丝近百万互动;在线下,通过赞助体育比赛、音乐会、网红社区聚会、乒乓比赛、参与大学开学典礼活动等形式,与消费者交互。今年6月7日青啤又推出了一个国际交互大招——“全球举杯共分享”活动,面向全球100各个国家和地区,公开征集100位消费者代言人,使青啤的国际媒介化水平进一步提升。当然,各种交互的着眼点,还是在于今后国际市场销量的增加和覆盖广度的扩张。目前看,青啤市场在国内基本已全覆盖,海外销售已突破100多个国家和地区,且出口量已占到全国啤酒出口总量的一半以上,这种销售地域的广度正是中国品牌和世界级品牌应有的风范。

(四)战略的高度。要打造知名品牌必须从企业战略高度来把握。

名牌应是行业的领导者,应能领导行业发展潮流,应能通过创新不断去攀升新的高度。名牌企业在打造品牌的同时,还应打造企业自身形象,企业要有道义上的高度,要有时代使命感和社会责任感。良好的企业形象与产品品牌会互相影响,相得益彰。这样,品牌的生命力、影响力才会更加长久,更加广泛。

青啤的品牌建设之路起始于建厂之初。中间经历了计划经济时期持续不懈的品牌建设的努力。但真正把品牌建设上升到企业发展战略高度上来认识,还是改革开放后开启了市场经济的新时期。1995年4月,青啤在北京召开的“青啤2000年发展战略研讨会”上,确定青岛啤酒要“创造名牌,发展规模”,首次将名牌战略确定为企业发展战略。1998召开的“青岛啤酒大名牌发展战略研讨会”,进一步确立了以“名牌带动式”重组为核心的大名牌发展战略。2002年根据国家质量监督总局所辖名牌推进委员会的评选,青岛啤酒被认定为“中国名牌”,并被列入“向世界名牌进军的16大企业”之一。目前青啤正在实施的“以品牌为驱动的国际化战略”仍然把名牌战略放在首位。看出青啤公司对名牌战略的高度重视和持之以恒的决心。

在名牌战略实施过程中,青啤始终有着强烈的时代使命感,不忘引领行业的责任,守正出新。坚守着自己的百年基因和独特品性,坚守着自己的高端,因为坚守使它在世界啤酒品牌之林中自成一派。同时青啤又勇于出新,努力追寻属于时代的性格,站在时代的最前沿,始终引领中国啤酒行业的技术创新,营销创新,甚至引领消费风尚的变迁。随着奥古特等一系列创新产品的诞生,青啤仅瓶形就从前年的70多个品种增加的今年83个,而新产品、新品种数不胜数。从青岛啤酒节,到每年在各大城市举办40多场啤酒节,还把啤酒节开到了国际邮轮、飞机航班和列车上;从建立“蓝军”,推出青啤快购APP,到建立社区酒吧,推出魔兽灌啤酒,在海内外组建庞大的粉丝队伍------青啤的创新从未停步。

    在名牌战略的实施过程中,青啤也从未忘记自己应肩负的社会责任。青啤文化的特色之一就是讲求和谐。首先是内部和谐,以人为本,尊重职工的劳动,尊重职工的创造,不断提升职工的幸福指数,把企业变成温暖家园。其次是价值链的和谐,尊重消费者,满足消费者的需求,为消费者创造快乐,适应消费者主权时代企业的责任;尊重供货方、合作方和销售方,改变以榨取相关方利益实现发展的商业路径以及零和博弈心态,坚持“共盈、共赢、共荣”的商业合作模式,与价值链的上下游企业一起发展、一起成长。再次是与环境的和谐。青啤文化倡导珍惜资源、保护环境、着眼未来、持续发展,持续改进技术和工艺,做好“三废”的排放和深加工,把废物变成宝,当仁不让地担负起环保的责任。此外,青啤多年来支持社会公益活动,积极参与向灾区、老少边穷地区捐助,向本市扶贫、教育等事业捐助,积极回报社会。这些理念和实践,在全社会树立了企业的良好形象,也进一步彰显了品牌的影响力,扩大了名牌效应。

 

以上从“时间的长度、品牌的厚度、地域的广度、战略的高度”这四个维度,对青啤的品牌建设做了大概的分析和回顾。这四个维度既是对青啤品牌建设的经验总结,同时对大部分企业品牌建设也有共同的意义。今年5月10日首个“中国品牌日”,在国家发改委等有关部门举办的“中国品牌论坛”上,青啤董事长孙明波演讲说:“青岛啤酒公司最大的贡献是为中国打造了一块民族品牌------就是为中国打造了一个享誉世界的民族品牌。青啤五万多名员工都是抱着这个理想来努力工作,不管几代人、传承多少年,这个使命都会传下去,把青岛啤酒这个民族品牌做成全世界最响亮的品牌之一。”青岛啤酒品牌建设之路正未有穷期。

   

 

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