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试论文化差异对中国企业在“一带一路”国家进行品牌建设的重要性 发布日期:2017-09-14 17:57:00 【关闭】

张锡宝 吕丽娟

青岛大学国际经济贸易系

摘要
:本文讨论了国家文化、文化差异、文化距离等概念,并在此基础之上,计算了中国与部分“一带一路”国家之间的文化距离。研究发现,我国与中东欧国家之间的文化距离最大,与东南亚国家之间的距离最小。我们继尔讨论了文化差异在国际市场品牌建设的重要性,以及我国企业在“一带一路”国家进行品牌建设应注意的问题及对策建议。

关键词:一带一路;品牌;国家文化;文化差异;文化距离

 

随着国家“一带一路”战略的推进,我国企业“走出去”,与“一带一路”国家的经济关系日益密切,从国际贸易,到跨境电子商务,再到海外投资与并购,都取得了长足的发展。而在这个过程中,考虑到我国企业正在逐渐丧失成本优势,以及国家正在推动的产业转型升级(如“中国制造2025”),重视品牌建设,树立中国制造在世界市场中的质量形象、高端形象,正成为我国企业跨国运营中的首要议题之一。

从另一方面讲,中国与“一带一路”国家之间存在着不同程度的文化差异。文化差异集中体现在各国人民之间在行为习俗、对外部世界感知等方面的不同。而这些又会进一步影响到一个企业、一种品牌在当地民众心目中的形象与口碑。如果中国企业在海外市场中,还是按照中国文化习俗来经营和建设品牌,就不可避免地会因忽视目标市场的文化特征而产生负面影响。因而重视、研究文化差异,按照目标市场当地的文化习俗来进行品牌建设与营销,是我国企业在“一带一路”国家成功所必不可少的功课。本文试图对这个议题进行初步的探讨与论述,以图 “抛砖引玉”,引起相关企业界人士和学者的重视。

 

一、国家文化与文化差异

 

1.文化与国家文化

文化是指导一个群体在日常工作、生活中所普遍共享的信念、准则和价值观;这些信念、准则和价值观指导、约束着人们的行为。因而,文化又被称为“心灵的软件”,其外在的反映就是人们的行为规律以及由此而产生的象征物、传说和礼仪,以及人们对客观世界的认识与解读。重要的是,这些文化价值观会以言传身教的方式而一代一代地传下去。

根据共同认可文化群体的层面和性质,文化可以分为组织(企业)文化、职业文化、国家文化等。在全球化时代,由于各国之间频繁的经贸往来和人文交流,国家文化的影响与作用尤为突出。所谓国家文化指的是是一个国家政治边界内占主导地位的文化;它与一国的历史、宗教、语言等社会经济因素密切相关,且其政治和经济体制也在国家文化的约束下演进。国家文化的准则、价值观和信念等通过家庭和学校的灌输与教育得以继承。

 

2.国家文化之间的差异与跨文化管理研究

在全球化时代,这种国家文化差异会对国际经济与商务活动产生显著的影响。在相关的研究领域,学者们很早就注意到这种差异对国际经济与商务活动的影响。特别是随着二战之后日本经济的崛起,东西方文化之间的显著差异,以及其对来源于不同文化背景的人们之间在沟通、谈判、决策、日常工作等方面所产生的不易觉察的影响,逐渐吸引了相关领域学者们的越来越多的注意力。

在这个领域,研究的问题主要有两个:一是不同国家(地区)的文化之间究竟存在着哪些文化差异,二是这些文化差异对跨文化经济、商务活动的过程和结果会产生何种影响。对于第一个问题,做法之一是开展跨文化比较研究,即对世界各国的人们进行问卷调查,并对问卷所收集的数据进行定量分析,进而从中提取出相应的文化维度,并将各国(地区)之间的文化差异以量化和图形的方式在这些维度上显示出来。这种研究方法的理论基础是文化的相对性,即虽然每个国家或地区的人们拥有自己独特的国家文化,但这些国家文化之间都拥有着共同的文化维度,它们之间的差异(即文化差异)只意味着它们在这些共同维度上的数值(位置)不同而已。正因如此,可以将不同的国家文化进行对比,并进一步研究它们之间在这些维度上的差异能够对人类的经济、商务活动规律产生何种影响。在这方面具有代表性的研究成果包括霍氏(Hofstede)、Trompenaars、GLOBE等。在对第一个问题研究所产生的文化维度基础之上,学者们对文化差异对国际经济与商务活动的影响(即第二个问题)进行了较为广泛的、持续的研究。这些文化维度框架为学者们提供了科学和实用的实证研究框架。

 

二、中国与“一带一路”国家的文化距离

 

在文化差异的研究中,通常使用文化距离这一变量。文化距离实际上是对存在于两个国家之间国家文化差异的一种量化测度。本文采用基于霍氏国家文化维度的KSK算法来测度中国与部分“一带一路”国家的文化距离。

 

1.霍氏的国家文化维度框架

在跨文化比较研究中,尤其以霍氏的文化维度受研究到广泛的关注和应用。下面将对该维度框架的研究背景与历程进行简单的讨论。首先,这类研究都是基于以价值观为中心的文化定义,即文化代表的是一个国家或组织成员所共享的价值观体系,这些价值观相对稳定,并影响或指导着人们的行为。正因如此,各国(地区)、各民族的文化价值观是相对稳定不变的,而这为跨文化价值观的对比研究提供了理论论据。

       霍氏的早期研究是基于其在1967至1973间对位于70多个国家或地区的IBM子公司的当地雇员所进行的问卷调查。他对调查数据进行了因子分析,并从中提取出了四个维度:权力距离、不确定性规避、个人主义/集体主义、阳刚/阴柔,这些维度能够最好地体现出存在于各国(地区)之间的文化差异。后来他又将研究范围扩大至50个国家及3个地区。同时,也不断有其他学者将他的研究工具应用于更多国家的研究,因而其样本数量也不断扩大。到2010年时这四个维度的样本涵盖了76个国家和地区。目前在霍氏网站上下载的文化维度文件中,其前四个维度的样本国就是这76个国家和地区。

       除了这四个维度之外,另有学者基于儒家思想设计了一个调查工具,对23个国家或地区进行了问卷调查,并从中提取出了第五个维度,即“长期取向”。该维度于1991年被纳入到霍氏的维度框架之中。到2010年,霍氏又根据其他学者的研究成果,将第六个维度加入到其框架中。这个维度即是“放纵/节俭”。

霍氏的文化维度著作曾一度成为SSCI最高被引用的文献。很多引用者都将他的文化维度作为一个范式,即作为一个具有普适性的理论框架,而广泛应用于国际商务及相关领域的研究。逐渐地,这些文化维度也被应用于国际经济、国际贸易等方面的研究。在这些研究中,它们通常是被用于计算不同国家(地区)间文化距离。霍氏的文化维度被广泛应用于文化距离的计算,原因之一是因为这个框架一方面能够比较好地体现出不同国家之间的文化差异,另一方面又便于计算。

 

2.基于霍氏文化维度的中国与部分“一带一路”国家的文化距离测度

       文化距离测度的数学基础是欧几里德空间距离的概念,即基于文化维度在一对贸易伙伴国之间的差值而计算的,只不过是不同的方法所采用的具体计算方式有所不同。我们采用KSK法计算文化距离。该方法的优势有二:一是它是基于被广泛接受和引用的霍氏文化维度,二是其计算公式既包含了各维度各自的方差,也包含了各维度之间的协方差。计算结果如表一所示。

       从表中可以看出,与中国文化距离大的国家主要包括以色列和中东欧国家。这些国家基本上属于我们据说的西方国家一类。其次分别为南亚国家和阿拉伯国家。而东南亚国家与我国的文化距离最小,这主要是由于这些国家在都不同程度地受到儒家文化的影响。

表一 中国与部分“一带一路”国家的文化维度与文化距离数值

 

权力距离

个人主义

阳刚之气

不确定性规避

文化距离

 

权力距离

个人主义

阳刚之气

不确定性规避

文化距离

中国

80

20

66

30

 

中国

80

20

66

30

 

以色列

13

54

47

81

56.3

科威特

90

25

40

80

3.0

拉托维亚

44

70

9

63

43.5

土耳其

66

37

45

85

2.7

匈牙利

46

80

88

82

42.8

黎巴嫩

75

40

65

50

2.7

立陶宛

42

60

19

65

37.1

赛尔维亚

70

25

45

55

2.6

捷克

57

58

57

74

18.6

沙特阿拉伯

95

25

60

80

2.2

波兰

68

60

64

93

13.5

叙利亚

80

35

52

60

2.1

不丹

94

52

32

28

10.6

斯里兰卡

80

35

10

45

1.9

乌克兰

92

25

27

95

10.5

泰国

64

20

34

64

1.8

巴基斯坦

55

14

50

70

8.7

阿尔巴尼亚

90

20

80

70

1.6

罗马尼亚

90

30

42

90

5.5

印度

77

48

56

40

0.9

伊拉克

95

30

70

85

5.2

马来西亚

100

26

50

36

0.8

尼泊尔

65

30

40

40

4.9

越南

70

20

40

30

0.8

保加利亚

70

30

40

85

4.2

菲律宾

94

32

64

44

0.6

俄罗斯

93

39

36

95

3.8

印尼

78

14

46

48

0.6

约旦

70

30

45

65

3.8

新加坡

74

20

48

85

0.6

克罗地亚

73

33

40

80

3.7

孟加拉国

80

20

55

60

0.5

 

3.文化距离对于品牌建设的重要性

文化距离对于我国企业在海外市场品牌建设的重要性显而易见。换言之,忽视文化差异则必然会对品牌建设产生不同程度的消极影响。在这方面的反面例子很多。某跨国公司在阿拉伯国家做冰箱的广告,用的是一张盛满火腿的照片。穆斯林不吃猪肉,而火腿正是由猪肉做成的---这个广告的消极作用不言而喻。而另一跨国企业在中东做洗衣粉广告,用了一个看似简单的自左而右“洗衣粉+脏衣服=干净衣服”的图片示意,同样忽视了文化差异。这是因为在这些国家其文字的阅读、书写规范是横着自右向左,因而这个广告同样令当地的消费者不知所云。

 

三、对策建议

 

国际之间的文化差异是客观存在的,在海外市场的品牌建设中了解、掌握、解决文化差异的策略就显得十分必要。进入“一带一路”国家市场的中国企业必须认识到文化差异对品牌建设的影响,认识到不同文化背景的消费者者在思维方式、消费方式及风格上存在着不同程度的差异,认识到不同文化背景的人,对同一件事、同一句话、同一个动作都有着不同的理解。只有正确地正视它、了解它、分析它,才能在国际市场品牌建设的实践中对症下药,跨越文化差异引起的障碍,实现中国企业品牌的腾飞。

 

1. 正视文化差异

文化差异反映了不同文化中的民族与自然、地理环境等斗争的历史。在国际市场的品牌建设中,文化差异是客观存在的,因而我们首先要正视这种文化差异,特别是与我国文化距离较大的国家,我们必须学会与不同文化、价值观、思维方式相融合,并抱有宽广的胸怀和包容的态度,不能对他国的文化差异流露出惊讶、厌烦甚至蔑视的表情,而要表现出理解和尊重;尊重各国、各民族的礼节、习俗、禁忌,接纳不同的思想意识和民族习惯。

 

2.建立跨文化的品牌意识

在国际跨文化经营活动中,人们经常会受累于到文化中心主义,国际品牌建设也是如此。所谓文化中心主义指的是人们总是会自觉或不自觉地以自己母国的文化来衡量他国文化、来指导自己在异乡他国的行为。这是因为,我们自己的文化已经成为我们自身的一部分,我们总是认为别人的文化与我们的文化相类似。当人们的行为与我们的行为不一致时,我们通常会表现出吃惊、不理解甚至抵触的情绪。这种文化中心主义很容易误导经营者做出错误的品牌决策。因而我们必须认识到不同文化类型背景下的消费者者在需求、动机、信念上的不同,学会了解、接受、尊重对方的文化,要善于从对方的角度看问题,善于理解对方看问题的思维方式和逻辑判断方式,要灵活多变,进而使自己的品牌形象能够符合东道国文化习俗的要求。

3. 进入“一带一路”市场前应做好充足的准备工作

不打无准备之仗。在进入一个国外市场之前,相关人员必须做好功课,充分了解、学习东道国的文化习俗和消费习惯,尤其需要注意搜集跨国公司,特别是本国企业在该国市场中品牌推广的成功和失败案例,以便从中汲取经验教训,保证自己的品牌推广顺利开展。否则,如果准备不足,在品牌推广过程中出现失误,则有可能导致严重的负面影响,进而损害本企业、本品牌在东道国的形象。而这种错误的代价很大,通常需要很长的时间才能消除其消极影响。

4. 尊重东道国消费者的文化习俗

习俗是在一定社会中,被普遍公认、积久成习的生活方式,它具有恒定性、可变性和自发性等特征,它包括了在人类历史长河中所有被一定社会人群所约定俗成的、模式化的生活方式,如生产、生活习俗、礼仪习俗以及信仰习俗等。世界上不同国家和地区有着不同的习俗,在跨文化品牌建设中,我们必须根除文化中心主义,以平等的心态看待东道国的文化习俗和消费习惯。特别是当东道国的经济发展水平低,各方面都比较落后时,保持这种平等、尊重的心态尤为重要。

 

四、结论

 

虽然我国是一个外贸大国,但不是一个外贸强国。这方面的集中体现就是大多数中国企业习惯于贴牌加工,因而只赚取了很少的利润。而对于如何在国际市场中建设并推广自己的品牌,相当一部分企业还处在“菜鸟”阶段。特别是我们对许多“一带一路”国家并不熟悉乃至十分陌生,对这些国家的文化习俗、消费习惯知之甚少。再加上许多工作人员习惯于以中国的文化思维方式建设品牌,因而极易因忽视东道国文化习俗、消费习惯而产生不利的结果。本文试图国家文化差异的视角讨论这个问题,期望能够起到“抛砖引玉”的作用,使我国企业在进入“一带一路”国家市场,推广自己的品牌时,能够正视文化差异,少犯错误,多多成功。

 

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