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张锡宝:电子商务时代的品牌战略 发布日期:2015-09-16 14:52:00 【关闭】

青岛大学商学院国际经济贸易系 张锡宝
     中国互联网络信息中心调查数据显示,截至2014年12月,中国网民规模达6.5亿,而全球网络用户的数量则已高达28亿。庞大的网民数量形成了一个新的消费群体,电子商务的蓬勃发展不仅方便了网民的生活和购物,而且给企业发展也带来了一个全新的机遇。互联网的兴起和发展大大减小了各国、各地之间的时空隔阂,相距遥远的市场之间实现了“天涯若比邻”,“地球村”随之而生。而与互联网相伴相生的电子商务则充分利用了互联网这种超越时空隔阂的特性,在全球范围内形成了一个统一的大市场,完全颠覆了传统的市场竞争格局。在互联网时代到来之前企业依靠传统的手段进行品牌建设和市场营销渠道的拓展,取得了显著成效,在一定时期内有利的支撑了企业的发展。但是网络时代的到来,互联网传播渠道的异军突起给传统的企业市场营销和品牌战略带来强大的冲击。本文试图从实践的角度,初步探讨一下在电子商务时代企业品牌建设所面临的挑战,并提出相应的对策建议。
一、电子商务时代对企业品牌建设的挑战
技术进步是人类社会的根本推动力。人类社会持续不断的技术革命和技术进步使得有形物体的运输(货物运输、人类旅行)和无形物质(信息)的运输(传输)速度大为提升,运输(传输)成本大为降低、消费群体大为普及。在互出网出现之前,信息的传输已经变得相当便捷。而在互联网普及的今天,如果说有形物体的运输还需要花费时间的话,信息的传输则几乎是没有时间滞后地实时实现。而网络对企业市场营销的冲击,主要源于电子商务两个根本特征:第一,信息能够瞬间在全国用到全球范围内传播;第二,电子商务能够使得企业排除传统营销渠道中的中间商而直接面向最终用户进行营销。具体而言,电子商务时代对企业营销与品牌建设的挑战主要有以下几个方面。
(一)价格竞争压力加大,价格统一化的趋势明显
互联网极大地提高了个人、企业乃至及整个社会的信息提供、获取、交流能力,人类正通过无数个彼此相连的计算机终端或网络迅速进入一个信息和知识极大丰富的全球格局中。网络用户可以通过网络迅速地货比“千”家,马上找出价格最低的网站,进而形成价格竞争的压力。特别是,网络用户而可以通过使用比价软件,在全球的网络空间内搜集指定商品的价格信息,以供网络用户进行价格对比,进而导致产品价格的趋同化,并使价格竞争的压力进一步加大。此外,网上支付方式(如支付宝)的兴起不但方便了广大消费者,而且降低企业销售产品成本,让买卖更加透明化。
(二)企业营销宣传更加便捷化、平民化、社交化
电子商务环境下企业在广告宣传上包括:广告对象、广告发布、媒体收费、绩效评估。由于互联网的覆盖,每个企业可以获得相对公平的广告宣传方式。低成本、,短时间的广告进入可以让企业获得公平竞争的机会。此外,电子商务信息技术给企业在广告宣传方式上的提供了更多便捷途径。此外,由于网络自身分散化的特性,使得企业的营销宣传更趋于平民化、社交化。
(三)企业营销渠道更加直接化,同时也呈现平台化的趋势
随着互联网的发展,电子商务环境下企业在销售渠道上呈现出新的特点。一方面,企业可以通过自已建设的网站,进行面向最终用户进行网络直销;另一方面,象阿里巴巴、淘宝、京东等B2B或B2C电子商务平台也迅速发展起来,成为众多中小企业进行电子商务的集中平台。
 (四)电子商务分化消费偏好,使得精准市场定位成为可能
网络的全球化使得信息流动加快,任何产品或服务一旦上网便可面对整个国际市场,因而对全球的消费者有统一的示范效应:一种消费理念、消费时尚可以通过Internet网络在世界各地快速的传播,导致世界各国的消费偏好趋同。另一方面,通过电子商务,买卖双方可以通过网络实施数字化互动,且买方居于主动地位,企业必须在产品的差异性上做文章,进行精准的市场定位,以使自己有别于他人,进而取得并保持竞争优势。
二、电子商务时代企业品牌建设的对策
(一)网络营销的特点
超越时空性。营销的最终目的是占有市场份额,由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换,使得营销脱离时空限制进行交易变成可能,企业有了更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天、每天24小时随时随地的提供营销服务。
富媒体性。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息,使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
交互性。互联网通过展示商品图像,商品信息资料库提供有关的查询,来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。
个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系。
成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准,由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力,因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播内容向消费者传达信息,避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力,正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
高效性。计算机可储存大量的信息,代消费者查询,可传送的信息数量与精确度,远超过其他媒体,并能因应市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
经济性。通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,另一方面可以减少由于多次交换带来的损耗。
技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的,企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持,改变传统的组织形态,提升信息管理部门的功能,引进懂营销与电脑技术的复合型人才,这样才能具备市场竞争优势。
(二)企业品牌建设的对策建议
1、产品:精准定位
在产品上主要有两个关键的方面:一是产品的特点和服务的特色,二是产品商标、服务标志和域名。在特色方面,要体现产品的特点和服务的特色就必须做好产品定位研究。企业的产品和服务选择什么途径和角度切入市场,这就是产品的定位。就一般企业商务过程而言,定位主要涉及产品特征、质量、价格、公司信用、品牌形象等。
在产品定位方面,企业应该根据网络用户的特点,对产品进行精准的设计与定位。例如,网络用户以购买力相对有限而又追求时尚的年轻人为主。一些传统老牌企业是否就应该抛弃传统渠道而完全有网络营销?答案是否定的。许多此类企业的做法是,针对网络用户的特点设计一些价格较低且又较为时尚的产品型号在网上销售,而在网下针对年龄较大、购买力较强的成功人士,则仍然销售价格较贵但质量更为过硬的产品型号。
在商标、服务标志和域名这几个因素中,域名是电子商务区别于传统商务的重要特色。域名注册在网络营销上具有重要的意义。域名具有唯一性、排他性,一方面增加网站的可信度,另一方面便于用户链接或使用网络实名查询网络地址,从而避免由于他人仿冒造成的网站访问量的减少。因此,域名本身就是网络营销的重要手段之一。此外,企业还要注意选择有价值的域名,即让本企业的域名与产品特色或品牌相联系起来,从而便于用户查找和链接。
2、分销渠道:线上线下互补
根据分销渠道是否利用互联网,网络营销分为完全网络营销和部分网络营销。并非所有的产品都适合在互联网上完成分销,很多产品还需要借助于传统分销渠道。在B2C模式中,即使是需要采用线下物流公司配送的有形商品,也一定要做到让顾客在下订单后,可以随时查询自己所订购商品在物流供应链中的位置。
3、网络推广:充分利用网络信息传播的特点
网络推广是网络营销的重要手段,网络推广方法很多,下面介绍几种主要网络推广方法。
(1)搜索引擎营销 
互联网上的搜索引擎收集了成千上万的网站索引信息,并将其分门别类地存放于数据库当中,当人们需要在浩如烟海的网络信息中寻找自己所需要的商品或服务网站时,一般都会从搜索引擎入手,输入相应的关键词,便可得到一个网站列表。有关机构的统计报告显示,搜索引擎查询已经成为上网者仅次于电子邮件的一种最常使用的网上服务项目。正因如此,每个企业都希望自己的网站能被搜索引擎罗列出来,并且排名靠前。搜索引擎营销也应运而生;它所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎营销追求最高的性价比,以最小的投入,获得最大的来自搜索引擎的访问量,并产生商业价值。具体而言,企业需要进行搜索引擎加注,把自己提供的商品或服务信息以一系列关键词形式提交给各搜索引擎网站(如Yahoo、Coogle、Infoseek、百度、搜狐等)。此外,企业还需要对自己网站的网页标签进行优化。这是因为,搜索引擎在给出搜索列表时,会根据网页标签与搜索关键词的对应程度,从高到低排列。一般而言,企业需要在网页标签中加上自己公司的名称,以及最能够代表网页内容和本公司产品的词汇,以做到网站的主题及内容与对应的关键字无缝隙的融合。
搜索引擎营销的优点是节省费用且全面覆盖,为企业提供了巨大的免费商机。其缺点则主要是见效周期较长且优化关键词数量也有限。另外,各搜索引擎通常都有付费服务。如果企业不向搜索引擎支付费用,则其排名位置会永远在竞价排名之后,进而对公司的业务开展产生负面影响。
当然,企业也可以自己采用付费的方式进行搜索引擎营销。具体而言,企业可以通过控制每次点击的价格而决定企业在该关键词的广告排名位置,支付较高的价格就可以让企业的产品和名称出现在点击该关键词后列出的所有相关企业的靠前位置,更容易吸引客户注意。做广告的企业按点击次数向搜索引擎网站支付广告费用,而不是按网络广告投放的时间长短支付广告费,因而广告支出与广告效果相关性较高。
(2)电子邮件营销
电子邮件营销是一种重要的网络营销形式。电子邮件广告往往以邮件列表的形式发送,一个广告发布者可以同时向许多个信箱发布广告邮件,成本低廉,效果直接,强制性强,这种不期而至的广告比上门推销员更难拒绝。但电子邮件广告既有正面作用,也有负面影响,许多人都深受电子邮件广告的骚扰之苦,如果不尊重消费者的个人意愿和个人隐私,厂家就有触怒消费者的危险,结果即会适得其反。因而在网络已经普及,网络用户普遍遭受垃圾邮件骚扰的情况下,电子邮件营销成功的关键因素之一是在事先取得用户许可的前提下,通过电子邮件向目标用户传递对其在价值的营销信息。
电子邮件营销的优点包括精准直效、个性化定制、信息量丰富且较全面,还具备追踪分析能力。但其缺点也很明显,主要包括:受应用条件的限制和垃圾邮件的影响,邮件被阅读的概率较低;对用户信息的掌握有限;跳出率高、转化率低等。因而制作精美、内容友好、发送方式友好的邮件是电子邮件营销成功的关键所在。
(3)页面广告营销
页面广告营销指的是企业通过在网页页面上所做的广告以进行产品营销。页面广告主要包括以下几种:①横幅标牌式广告。或称标准标志广告、标牌式广告、旗帜式广告,即在网页上显示的一块方形或长方形、类似于小旗形状的广告标志,包括全尺寸和小尺寸两种,可以是静态图片、gif动画或Flash动画等。点击该广告便可以获取更详细的企业商品或服务信息。②标识广告它又分为图片和文字两类,访问者对广告内容感兴趣时,即会点击链接到广告发布者的网站上。③按钮式广告。即以尺寸大小不等的按钮形式出现在网页上的广告,访问者可点击进入该公司的网站浏览。④墙纸式广告。企业可以把宣传介绍的内容制作在精美的墙纸中,存放在有关的墙纸网站,供人们下载作为屏幕保护页面。
企业发布网页广告的一种模式是向网站购买广告空间和时间,根据网站的知名度、广告出现在网页上的位置、点击率等指标支付相应的广告费用。
企业还可以通过网站之间交换链接、交换广告,即双方在自己网站上发布对方的广告,互相交换而不必支付广告费。此外,还可以通过内容合作、用户资源合作等方式在具有类似目标网站之间实现互相推广。其中网站之间的交换(交互)链接策略是最常见也是最简单的合作方式,可以实现网站之间的互补优势。这是因为它利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广;每个企业网站都有独特的资源,这种资源可以是一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等,利用网站的资源与合作伙伴开展合作,实现资源共享,共同扩大收益的目的。交换链接的优势主要表现在:它能够帮助企业获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。网站都倾向于链接价值高的其他网站,因此获得其他网站的链接也就意味着获得合作伙伴和某领域内其他网站的认可。
(4)信息发布营销 
企业将自己的产品推广信息发布在潜在用户可能访问的网站上,进而利用网络用户在这些网站获取信息的机会实现网络营销。信息发布是免费网络营销推广的常用方法之一。随着网上信息量爆炸式的增长以及网络用户的逐渐成熟,免费信息发布所能发挥的作用日益降低,信息发布在网站推广中的作用也有明显的下降,但是一些针对性、专业性的信息发布在相关性较高的网站上,仍然可以引起人们的关注。
(5)快捷网址营销 
快捷网址使用自然语言和网站URL建立对应关系,比如用户输入中文实名网址就可以访问相应的网站。选择企业名称或者商标、主要产品名称等作为中文网址,大大弥补英文网址的缺陷,因而在网址推广方面有一定的价值。快捷网址营销能够帮助企业合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。
(6)微博营销
微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区,以微微文字的形式更新信息,并实现即时分享。随着在微博的走红,微博营销也迅速成为了现在网络营销的主要形式之一。微博营销的优势是价格低廉、操作简单。此外,企业还可查询本微博在粉丝群中的喜好度,互动性、亲和度高,易监控。当然,由于微博受字数限制,只能以短文的形式发布,因而其传播能力有限,容易被淹没在浩如烟海的信息海洋中,且其传播效果也受粉丝量的影响。
(7)视频营销
视频营销是一个较新但却相当有效的在线产品推广手段。从最简单的角度来看,视频营销指的是制作一个产品推广的视频,并将其上传到互联网上。视频营销主要不是依靠文字,而是依靠视频来实现网上营销之目的。由于许多网站允许企业免费上传视频,因而视频营销是一个低成本的网络营销方法。
视频与互联网的结合使得视频营销具备了两者的优点:它具有电视短片的种种特征,例如感染力强、形式内容多样等,又具有网络营销的互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等优势;它把产品或品牌信息植入到视频中,产生一种视觉冲击力和表现张力,通过网民的力量实现自传播,达到营销产品或品牌的目的。
象优酷等是最受企业欢迎的视频营销上传网站。这些网站广受欢迎是因为它们巨大的访问量,进而能够大大提高推广产品的曝光率。进行网络视频营销,企业力图其上传的视频会被大量的网络用户观看,而其中部分观看用户又可能会成为其产品的潜在客户。此外,企业还可以通过给其上传视频加注关键词的方式来优化其推广效果。
(8)病毒式营销
病毒式营销并非真正的通过传播病毒的方式实现营销目标,而是通过用户的口碑宣传,利用用户之间的主动传播,让信息像病毒那样迅速地传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众,从而达到推广之目的。病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推广信息,常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等。换言之,病毒式营销是通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,进而实现 “营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,可以以极低的代价取得非常显著的效果,因而被越来越多的商家和网站成功利用。
(四)价格:是否进行价格竞争取决于企业对自己品牌的定位
由于电子商务带来的交易成本的降低和信息沟通的高效率,有可能给消费者带来更低的商品价格。但是,网络营销并不一定意味着通过降低价格来吸引顾客。事实上,电子商务给人们带来的主要是信息沟通的便利,消费者对物美价廉的偏好,首先取决于充分了解市场同类商品价格。“酒香也怕巷子深”,这是互联网商务真实的写照。如何引导消费者更多地了解本企业产品和服务的特性,引导消费者发现产品和服务的价值,成为互联网营销中价格策略的关键。事实证明一味采用低价策略并不适合电子商务环境下的企业经营。价格是企业获得盈利的基本点,但并不是唯一源泉。在网络环境下,通过不断的经营创新来创造新的盈利模式,用创新型盈利模式代替传统收费的价格机制,有可能给企业带来可持续性的发展。
从根本上讲,企业是否采用低价竞争取决于其对自己品牌的定位。对于小型电子商务公司而言,低价竞争可能是打开市场、抢夺市场份额的有效途径。
三、结束语
提高品牌建设,注重品牌管理,是企业在电子商务时代经营成功的关键所在。从根本上讲,在电子商务时代企业品牌的建设与以前是一样的;在电子商务时代企业品牌建设成功的关键是要充分利用网络信息传播的特点,做好品牌的每个环节,促进提升自己的品牌建设。特别需要提出的是,虽然低价竞争是众多小企业争夺市场份额的有效手段,但对于老牌企业而言,一定要谨慎使用这种战略,以免对自己的品牌产生负面影响。


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