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互联网时代粉丝对企业品牌塑造的作用——以“米粉”为例 发布日期:2015-09-16 14:39:00 【关闭】

中国海洋大学管理学院姜忠辉 丁洁

  

摘 要:“粉丝”现在已经成为企业关键的产品消费者和品牌传播者,“粉丝经济”也吸引了很多研究者的关注。通过对粉丝文化、粉丝经济以及“米粉”的分析,从资源基础理论的角度来研究现在“粉丝”对于企业的意义和塑造品牌价值的作用,从而提出“粉丝”可以成为企业的长期竞争优势,对于企业有着非常重要的价值。
关键词:粉丝经济;资源基础理论;米粉 ;粉丝资源;品牌价值
一、前言
当前,对于粉丝的研究,已经突破了粉丝研究先驱亨利•詹金斯关于粉丝即崇拜影视歌星或运动明星的人的一贯定义,今天的粉丝文化研究已经被纳入一条政治经济学的路径[1]。 
“粉丝”作为一个特殊的群体,有着其特有的文化。近年来,粉丝文化的消费主义色彩越来越明显,“粉丝经济”也被娱乐企业,还有互联网企业、产品制造企业等所关注并应用。“粉丝”不仅仅是购买产品的主力军,更重要的是可以扩大消费群体,宣传品牌,创造品牌价值,并且为产品的研发设计、生产制造过程提供有建设性的建议。所以,在今天“粉丝”已经成为一种不可多得的资源,而“粉丝营销”就是小米科技取得成功的非常重要的因素之一,“米粉”为小米科技带来了巨大的品牌价值。
本文通过对粉丝文化、粉丝经济以及“米粉”的分析,从资源基础理论的角度来研究现在“粉丝”对于企业的意义和塑造品牌价值的作用,从而提出“粉丝”可以成为企业的长期竞争优势,对于企业有着非常重要的价值。
二、 理论基础
(一) 粉丝文化
“粉丝”是英语“Fans”(狂热、热爱之意,后引申为影迷、追星等意思)的音译。粉丝因为共同的崇拜偶像而联结在一起并建立共同的群体空间,并视之为理想与民主的乌托邦。在他们的共识中,粉丝作为与世俗社会规范相对立的群体存在,粉丝与粉丝之间是没有等级之分和地位上的差异的。粉丝们从文化工业的商业化商品中(文本、明星、表演)创造出了自己的文化,但国内对粉丝文化的研究还非常少。
詹金斯将德赛都的盗猎式的读者理论运用于粉丝分析,指出粉丝不单单是盗猎者,他们还是“游牧民”,总是在移动,不是固定于一个文本,而是不断向其他文化挺进,挪用新的材料,制造新的意义。接收者的位置、接受观点和方式都是千变万化的[2]。
粉丝文化与文化工业的商业利益密切相关,因为对于文化工业来说,粉丝称为一个额外的市场,他们不仅经常大量购买“衍生”产品,而且提供了许多宝贵而又免费的有关市场趋势和偏好的反馈。粉丝是民众中最具辨识力、最挑剔的群体,粉丝们生产的文化资本也是所有文化资本中最发达、最显眼的[3]。所以粉丝具有很大的价值,关键在于如何获取,利用并保持。大众文化具有商业化、通俗化、娱乐化的倾向,而粉丝的门槛一直也没什么限制,无论什么身份地位,只要有相同的爱好,就可以通过“粉”来达成身份认同,粉丝文化是一种大众文化,同时,粉丝文化具有消费文化的潜质,粉丝本身也是消费者。但又不是一般的消费者,而是消费者当中的技术极客、产品专家和意见代表[4]。
(二)粉丝经济
粉丝经济是指建立在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,粉丝经济以情绪资本为核心,以粉丝社区为营销手段增值情绪资本,被关注者多为文体明星、青春偶像或行业名人等。粉丝经济最为典型的领域是音乐产业,艺人的粉丝是音乐产业产值的真正贡献者。近些年,将书拍成电影或电视剧,利用小说以及明星的粉丝,很多电影也创下了惊人的票房,例如《小时代》、《左耳》以及最近《盗墓笔记》所受到的关注。中国的“粉丝经济”从 2004 年湖南卫视选秀节目《超级女声》的推出而开始崭露头角,之后进入快速发展时期[5]。2006 年末,全球首个以 “粉丝”为主题的节庆在中国正式创立,主办者明确宣称其目的在于培育健康 “粉丝文化”,激发潜力巨大的 “粉丝产业”,形成新兴的 “粉丝经济”[6]。2009~2012年的互联网上升期,出现了很多带有互联网思维的创新产品或服务[7],这也推动了“粉丝经济”的发展。
 “粉丝经济”的主要表现形式是“粉丝营销”。粉丝营销(Fans marketing)是指企业利用其优秀的产品或企业知名度吸引庞大的消费者群体作为粉丝,利用粉丝相互传导的方式,达到营销目的的商业理念。而用户之所以变成粉丝,是因为企业和产品给其带来了快乐,要知道金钱易得,快乐难买,为用户带来快乐的产品必然得到粉丝。
发展粉丝经济,必须奠定坚实的基础。首要的一点,是充分发挥企业家的创造力、领导力和影响力,并由此打造出 “粉丝经济”的金字塔模型[8]。围绕粉丝经济,企业需要重点攻克两大基础:一是要有发生关系的资源平台,而互联网就是这一最大平台,企业应该善加利用,围绕产品与服务的核心价值搭建产业生态平台。二是要有能为粉丝精神引领的企业代言人,企业家应该主动站出来,为企业和粉丝发声。而小米科技就是充分利用了互联网这一平台以及企业家的影响力来发展粉丝经济。
(三)资源基础理论
资源基础理论认为企业在资源方面的差异是企业获利能力不同的重要原因,也是拥有优势资源的企业能够获取经济租金的原因。自潘罗斯以来,资源基础论的研究者们几乎都将企业独特的异质资源指向了企业的知识和能力。Barney则认为作为竞争优势源泉的资源应当具备以下几个条件:有价值;稀缺;不能完全被仿制;其他资源难以替代[9]。
所谓“竞争优势”Barney认为,“该公司目前与潜在竞争对手,无法同步执行该公司现在所执行的价值创造战略”,而“持续竞争优势”则是指“该公司目前与潜在竞争对手不仅无法与该公司同步执行公司现在所执行的价值创造战略,同时也无法复制并取得该项公司在此项战略中所获得的利益” [9]。在经济利益的驱动下,没有获得经济租金的企业肯定会模仿优势企业,其结果则是企业趋同,租金消散。因此,企业竞争优势及经济租金的存在说明优势企业的特殊资源肯定能被其他企业模仿。但是至少有三大因素阻碍了企业之间的互相模仿:因果关系模糊、路径依赖性和模仿成本[10]。
虽然企业可以在短期内通过外购等方式获取资源以提升竞争力,但仅利用轻易获取的资源所建立的竞争力,都难以持久。Barney认为企业只有拥有异质性以及不可流动性的资源,其竞争优势才可以持久。
资源基础理论为企业的长远发展指明了方向,即培育、获取能给企业带来竞争优势的特殊资源。由于资源基础理论还处于发展之中,企业决策总是面临着诸多不确定性和复杂性,资源基础理论不可能给企业提供一套获取特殊资源的具体操作方法,仅能提供一些方向性的建议。而且,资源基础理论对企业外部不够重视,我们需要扩展到企业外部来研究企业的异质资源。特别是互联网,使得企业与外部的距离更近,企业与外部发生关系的频次更多,程度更加亲密。
三、粉丝的战略性资源特性分析
互联网时代,粉丝已经成为苹果、小米、特斯拉等行业领先者的重要的战略性资源,具有价值性、稀缺性、难以模仿性和难以替代性,从而为企业带来持续竞争优势。
(一) 价值性 
事实上,粉丝本身就代表着价值。《连线》杂志的创始人凯文凯利有一个著名的“1000名铁杆粉丝”理论。他认为,任何创作艺术作品的人只需要拥有是1000个铁杆粉丝就能糊口。因为他们不同于一般的粉丝,无论你创作出什么样的产品,他们都愿意付费购买。虽然凯文凯利的“铁杆粉丝”是针对艺术创作者来说的,但同样适用于互联网时代渴望取得长足发展的企业。当小米的利润只有三四十亿时,投资商给其估值却达到100亿美元,原因就在于他们看重小米的粉丝价值,还有品牌价值,就好像Facebook上市时,只有10亿美元的利润,但被估值为1000亿美元一样。 另外,“粉丝”带来的销量价值,营销效应,品牌产品口碑是免费的而且营销巨大的。这样一个多样的、庞大的“智囊团”的创新力帮助企业不断改善,为企业输入新鲜的血液和活力。
粉丝也是可以创造品牌价值的。一方面,因为“米粉”对小米产品的正面传播,从而大大提高了小米产品的品牌知名度。“米粉”习惯于在网络上晒出小米产品的优点,例如小米手机拍出的美美的照片,小米插线板的便利,小米体重秤的精准和美观等。另外,“粉丝”不同于一般消费者,他们是一群有着高于一般消费者的品牌忠诚度的消费群体,而且像“米粉”不仅仅忠诚于小米手机,而且忠诚于小米品牌的其他产品。这是非常难得而珍贵的。
(二) 稀缺性
借助于“粉丝营销”或者说是发展“粉丝经济”而壮大并立足的企业屈指可数,小米科技是这个方面的佼佼者。首先,“米粉”这样的粉丝是可以带来销量,口碑,营销影响的,并且有利于企业产品的研发设计,然后“米粉”的忠诚度很高,这源于小米科技对粉丝的培育和维护。小米非常重视用户的参与性,这种深入而广泛的参与,一方面维护了粉丝,另一方面又可以扩大粉丝群。尽管消费者这个群体是庞大的,但是像“米粉”这样的粉丝资源依然是非常稀缺的。
(三) 难以模仿性
 “粉丝是因为共同的崇拜偶像而联结在一起并建立共同的群体空间”,所以由粉丝的产生就可以分析出粉丝资源是难以模仿的。“米粉”是因为小米的产品以及企业文化还有企业家的因素而形成的,其粉丝参与的深度和广度是其他企业难以模仿的。即便模仿,这种模仿是需要耗费大量的时间,并且需要精心的培育,还与企业本身的类型、企业产品和发展有关,以及商业环境和社会环境。这种异质资源具有难以模仿性。
(四) 难以替代性
“粉丝”是由人组成的一个群体,而人类特有的价值本来就是其他资源难以替代的。粉丝对企业所创造的价值是多方面而且是深远的。
首先,粉丝是直接购买力。小米手机约七成从小米官方网站直接售出,这数据背后就是“米粉”的力量。其次,粉丝具有广大的营销效应。粉丝对于企业营销活动的反馈往往是热烈的,这无疑最大程度地强化了企业品牌的宣传效应,减少了营销成本。在企业和粉丝之间,制造商和消费者的天然鸿沟在消退。第三,粉丝是企业产开发的智囊团。在小米的体系中,所有MIUI和小米论坛上的资深用户,比如小米论坛的版主们、顾问团、资源组成员、同城会会长,以及MIUI论坛的版主们、荣誉开发组、资源组、主题创意组和粉丝站长组的成员等,都有直接和小米产品部门沟通的特权——这是一个以论坛为基础,以舆论领袖或者发烧友为核心筛选的大众智囊团。在资深粉丝参与产品开发之外,小米的普通大众用户也拥有对产品的评分权,并从而影响整个产品的开发方向。第四,粉丝是企业创新力的重要来源。粉丝是企业产品创新的推动者、评判者,甚至参与者,这样一个动态的、多样化的、大众的创新集合体的力量是巨大的。小米每周更新四五十个,甚至上百个功能,其中有三分之一来源于米粉。
显然,粉丝给企业带来的价值是其他资源很难同时创造的。
四、应用粉丝塑造品牌的路径分析——小米为例
(一) 集聚粉丝群体
企业是各种资源的集合体,企业对粉丝的集聚是发展这种资源的开端。小米如何能集结如此规模的米粉群体,成为业内人人关注的一个“谜”,而对于黎万强(小米科技联合创始人)来说,这是一种自然的回应,因为“注重粉丝是我们的品牌文化”,在所有小米的品牌打造过程中,小米的核心就是玩,他们自己爱玩,也和粉丝一起玩。实际上,做粉丝可以说就是用户战略,形成粉丝的同时,也是在集聚用户。
早在第一代小米手机尚未发布之前,在MIUI论坛上就出现对产品特别热爱的用户粉丝群体。最早这一称号并不统一,有的叫“米友”(与MIUI谐音),有的叫“米饭”,后来才逐步自发统一为“米粉(Mi Fans)”。“米粉”形成的主要功臣还是“米聊”和MIUI系统。“米粉”是小米活跃用户群体的总称,他们积极参与到小米的产品研发和品牌塑造等各个环节。小米通过让发烧友参与手机系统的开发这样的举措,来激发“米粉”的参与性。小米内部有一句话:“因为米粉,所以小米”。
产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求,是对目标消费群体的选择与企业产品结合的过程。小米先前通过MIUI积聚起数量庞大的手机发烧友,他们对于理想手机的标准也就成为小米手机“为发烧而生”的核心定位。小米一直在认真维系粉丝用户,通过提供参与感让用户持续喜爱,成为朋友。在赢得了足够的忠诚度之后,才选择通过市场广告投放的营销方式扩大传播。2013年、2014年,小米手机在春晚期间做了品牌形象广告,投放力度逐步加大,这是建立在小米已经拥有了千万量级的粉丝用户基础之上[11]。
另外,最初粉丝的选择很关键,需要找到KOL(Key Opinion Leader),发展核心圈,这个很重要,然后通过他们的影响力集聚更多的粉丝和用户。小米的原始粉很多是各大论坛的版主,或者是技术极客,是能够产生影响力的人。当核心用户的参与感与品牌传播、性价比兼备时,市场的成功就水到渠成了。而核心用户的参与感与品牌传播,都离不开与粉丝紧密相连这一点。特别是现在的互联网时代,品牌是产品和粉丝间的一场合谋,以品牌为纽带来建立消费者与消费者之间的关系,这是一种“人与人”的关系。
(二)以O2O方式培育与维持粉丝
如“打江山容易守江山难”,获取了粉丝这种初始资源们如何保持实属不易。雷军说过,只要站在风口,猪也能飞起来,这是他表达凡事要顺势而为的一种说法,而猪会飞的背后,参与感就是台风,粉丝就是猪飞的持续动力,而保持这股动力是关键。小米的组织结构中,客服部门至关重要。微博、社区、小米之家,都隶属于广义的客服部门。
在线上,网络是培育米粉的平台,微博是小米聚合米粉的利器。这是一种新型的制造商和消费者的关系。具备了后工业时代“以消费者为中心、定制化生产、网络化协作”的雏形。通过互联网培养粉丝,首先用传统的论坛沉淀粉丝,微博是广场,而论坛是俱乐部。小米做论坛的方向是用户俱乐部,更是老用户的家。超过2000万用户的论坛,如何构建用户关系是最关键的,应该是金字塔形,主要是让用户去帮助和管理用户,官方团队反而要在背后辅助论坛的核心用户团队。
只是在线上与粉丝互动是远远不够的,粉丝资源的维系是需要建立感情的,而人与人面对面的交流是沟通感情的最好的方式。所以小米还有各种丰富的线下米粉活动。小米借鉴了车友会的模式,把米粉的消费方式变成聚会娱乐方式,使米粉变得很抱团。
小米论坛有一个强大的线下活动平台——“同城会”,已经覆盖了31个省市。不仅会员们自发搞活动,而且小米官方每两周都会在不同的城市举办“小米同城会”,邀请30-50个用户到现场与工程师当面交流。这样就有效的使得米粉真正地参与进来,不仅企业可以收到很多有价值的信息,用户也会觉得受到重视,心理上得到一定的满足。
“爆米花”是小米活动体系的总称,坚持每一个粉丝都是明星。它包括小米官方每年组织的几十场用户见面会,用户自发组织的五百多场同城会,哈斯有每年年末的“爆米花年度盛典”。这些活动不是作秀,也不是广告宣传,出发点是要和大家一起玩,使这些活动成为用户展示自己和认识新朋友的舞台[12]。
小米之家是小米的官方服务旗舰店,提供售后、体验、自提和用户交流的场所,小米之家也是米粉活动的重要场所。小米坚持先做服务再做营销,其实,当服务做好的时候就会产生口碑,特别是来自用户的口碑,这是有可能将新用户转变成“米粉”。另一方面,好的服务是可以带来营销的效果,同时为品牌添彩。
对于小米手机来说,每年定期举办的粉丝节和每一次新款手机的发布会,所共同致力的目标就是完成小米文化的仪式传播。小米粉丝节的创办为米粉与小米商家之间的互动在时间上以固定的方式确定下来,时间铸造的仪式感在最大程度上满足了粉丝对于归属感的需求。这一庆祝过程中,米粉们将会生产出更为耀眼的小米粉丝文化,而文化的创造与分享也将反作用于米粉,满足米粉被不断激发的情感与想象需求。媒介仪式造就的认同空间吸引着米粉们从现实的世界大步迈向想象的世界。在遐想与情感的狂欢中,个体与个体之间的现实差异不再明显,共同的价值观使他们融洽地相处在一起。仪式造就的奇观完成了粉丝文化的 “想象的共同体”的建构[13]。
所有这些活动的结合才能有可能创造“米粉”这样有价值的粉丝。
(三)粉丝塑造品牌价值的体现
小米着力于发展“粉丝经济”,它认识到在互联网时代,没有粉丝,就没有品牌。粉丝是特殊的用户,他们的关注行为,使他们成为了潜在的购买者或忠实的用户,从而支持着企业的发展。越是忠实的粉丝,越是最专业、最热心、最挑剔的用户。更重要的是,粉丝们以拥有产品、宣传品牌为荣,给企业带来了巨大的口碑,对于塑造品牌起着重要的作用。
一般来说,一个强势品牌主要在四个方面具有优势,即四种品牌资产:品牌知名度;品牌认可度;品牌忠诚度;品牌联想度。小米着力打造这四项资产,特别是在品牌认可度和忠诚度的建立上下足了功夫。
小米公司仅成立5年企业市值估价460亿美元,全球成长最快最有价值的初创公司,其中“米粉”带来的品牌知名度和品牌认可度起着一定的作用,“米粉”在一定程度上影响着小米在国际上品牌的树立。小米手机在正式进军台湾市场后,同样获得了“粉丝”的热捧,而雷军凭借粉丝效应,也得到更多元器件供应商的青睐。由雷军的微博发布“今年上半年,小米售出了3470万台手机,同比增长33%!谢谢米粉和朋友们支持”,首先感谢的是米粉。近期,小米进军亚洲以外的第一个国家巴西,雷军呼喊的是“巴巴米粉,我们来了!”首先呼唤的还是米粉。雷军所带领的团队在2015年4月8日“米粉节”当天创造了单日销量211万台手机的吉尼斯世界记录,雷军更被国外媒体称为中国智能手机之王。所以粉丝对小米业绩的影响和贡献是巨大的。小米激发“米粉”参与,创造了一个个销量奇迹。
现在,不管是说到“口碑营销”、“粉丝营销”亦或是“粉丝经济”,小米是大家所共同想到的品牌,小米的品牌知名度大大提高。所以“米粉”在多方位的为小米科技树立品牌,提升着品牌价值。应该说,小米这五年,如果没有“米粉”,就没有小米今天的品牌形象。小米所拥有的品牌联想度对于小米电视,插线板,体重秤等衍生产品的销售都有着积极的影响,为这些产品提供了更多的购买理由和心理与情感认同。
四、结束语
“粉丝”是可以具备价值性,稀有性,难以模仿和难以替代性的。“粉丝”可以转变为购买力,营销能力,品牌价值,提高设计及研发能力,企业的创新能力等,并且在企业间是难以流动的,从而成为企业创造持久的竞争优势的源泉。试图在长尾市场中形成品牌的企业和产品,粉丝理论是值得借鉴和应用的,小米做到了 “无粉丝,不品牌”,将“粉丝”作为一种宝贵的资源进行开发,培育,应用和维持。总的来说,就是要先找到KOL( Key Opinion Leader),发展核心圈,然后营销圈和关注圈,也就是“找出来,嗨起来,传出去”。
 “粉丝”作为一种资源所创造的价值是多方面的,而对于树立品牌形象,创造品牌价值更是具有很大的作用。这对于很多企业都是有着实践性的意义。而将粉丝资源发展成为一种核心竞争优势是要看企业的属性,商业环境,社会环境等条件。凡客与小米因为创始人的关系,两个企业也有着“兄弟”般的联系,凡客的“小米化”正在按部就班的实施中。小米的竞争对手魅族和锤子科技也在发展“粉丝经济”,但是“粉丝”作为一种异质资源,是难以模仿和替代的,能否追上小米,创造小米这样的品牌价值,我们拭目以待。


参考文献
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[4] 李文明,吕福玉. ”粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J]. 福建师范大学学报 ( 哲学社会科学版),2014年第6期,P136-148.
[5] 葛甲. 从1号店发钱看”粉丝经济”. 搜狐,2014-04-24.
[6] 2006全球首届粉丝节展开,11月6日”粉”墨登场. 新浪, 2006-11-07.
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[8] 李洁明.粉丝经济金字塔模型. 新浪,2013-12-23.
[9] Barney J.B. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage [J]. Journal of Management,17 (1),pp. 99-120, 1991.
[10] 王开明,万君康. 企业战略理论的新发展:资源基础理论.科技进步与对策,2001.1.
[11] 黎万强.参与感 小米口碑营销内部手册[M]. 北京:中信出版社,2014.8.
[12] 李亚轩.雷军的牌 小米神奇崛起内幕[M]. 北京:电子工业出版社,2015.4.
[13] 张弢,荣蓉,叶艳. 雷军: 一个理想者和他的梦想国[J]. 商界•时尚,2011年第9期.
[14] 赵文锴.小米模式:互联网经济下的超速崛起之道[M]. 北京:中国经济出版,2014.9.   

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