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中华老字号品牌文化传承与创新发展研究 发布日期:2015-09-16 14:33:00 【关闭】

即墨市委党校 李娜
【内容摘要】在激烈竞争的市场环境下,企业的竞争实际上是品牌的竞争。振兴中华老字号,关键是复兴其品牌文化。文章介绍了中华老字号的发展现状,分析了中华老字号品牌文化建设中存在的问题,并提出了适合中华老字号传承创新品牌文化的途径。
【关键词】老字号;品牌文化;继承;创新
     中华老字号是我国传统商业文明的历史产物,它承载了我国深厚的商业文化底蕴,是前人留给后辈的重要文化遗产,在近代历史上,老字号曾经经历过辉煌阶段,建国初期,中华老字号企业约有16000 家,青岛当时曾流传的民谣“头戴盛锡福,脚踏新盛泰,身穿谦祥益,手戴亨得利”,可以说是当时老字号盛极一时的写照。时过境迁,市场经济环境下随着国产新品牌的诞生和越来越多国外品牌的涌入,中华老字号日渐式微,目前仅存的一千多家,其中 70%惨淡经营,20%长期亏损面临破产,只有不到10%有一定品牌效应和规模效应。造成这种局面的主要因素是由于中华老字号忽视对品牌文化的建设所致。
     品牌文化是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个部分。
一、相关理论综述
(一)品牌文化理论
品牌文化是一个交叉概念,它是品牌学与文化学融合的产物。伴随着世界经济的不断发展,越来越多的研究者开始关注这个概念,因为它对品牌价值的贡献已经在潜移默化间变得越来越重要。目前国内外有关品牌文化的研究有很多,而且得到了不少有价值的结论。
Davidson 早在 1997 年就用一个生动的比喻揭示了品牌文化的存在,他形容大家日常生活中所看到的品牌就像一座海上漂浮的冰山,人们看到的符号、商标、包装甚至是商品或者服务本身都只是品牌这座冰山露出海面的部分,而水面下人们看不到的庞大部分就是品牌内在价值、品牌文化等无形元素,正因为有了这些元素的支撑才会使冰山水面之上的部分得以存在。这个形象的比喻准确地阐释了品牌与品牌文化的相互关系,即它们是互相融合、互为支撑的。
Jesper Kunde(2002)认为品牌价值在当今的市场环境下应该受到管理者和研究者的高度重视。因为现在的市场环境是瞬息万变的,商品或者服务的生命周期被不断缩减,企业之间的竞争也日趋激烈,同时商品或者服务本身的功能化差异已经不再是品牌的竞争力了,这就导致了人们对品牌内在价值的一种向往和追求,而这种内在价值恰恰就是品牌文化。
国内学者比较关注品牌文化的定义,目前比较受认可的观点有以下几种:1、品牌文化是名称、图形、标志、设计等元素或者它们的组合,这个对品牌文化的定义等同于对品牌的定义,所以此观点认为品牌文化的作用是用来区别不同品牌商品或者服务的。2、品牌文化是品牌发展过程中的一种文化现象,它可以是沉淀在品牌内的,也可以是表露在品牌之外的。3、品牌文化是一种价值观念的总和,这里的价值观念包括利益感知、品牌价值、文化传统和品牌形象。4、品牌文化是品牌个性化的产物,当人们把品牌视作有生命的个体,那么人们就能从精神的角度去认识和理解商品或者服务,从而感受到品牌的文化。
除此之外,研究者们还对品牌文化的结构做了深入的探索。朱立教授提出品牌文化的结构应该包括三部分,它们分别是精神层面的品牌文化、物质层面的品牌文化、行为层面的品牌文化。他进一步强调精神层面的品牌文化是品牌文化的核心,是品牌通过一系列的市场营销活动塑造出的某种文化观念与意识形态。物质层面的文化是品牌文化的表层,它是通过商品特征与符号集合来表现的。行为层面的品牌文化是品牌营销活动的一种文化表现,具体包括消费者个人行为、品牌市场营销行为和品牌信息传播行为三方面。郑永球通过对中国茶文化的研究得出了如下结论:品牌文化是在市场条件下,以商品或者服务等物质元素为基础的一种精神存在。他将品牌文化分为物质、市场和精神三个层次。
(二)老字号创新理论
创新的概念是Schumpeter首先出的,他认为创新就是把一种从未有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。Mary和Marina在总结了前人的研究后,认为企业创新是企业在特定经济社会的环境下,生产或接受消化吸收以及应用有价值的新颖性知识,进而更新和扩展产品线服务制度工艺的过程。该定义强调5个方面:1、创新的技术源,包括内生性的技术或外部获取的技术两种;2、创新不仅是创造知识的过程,并且包括应用知识的过程;3、创新的结果强调的是增值的收益;4、创新所包含的新颖性是对组织自身而言是新的,而不是针对整个经济体;5、创新包括两种角色,即过程和结果。该定义对于创新企业而言都具有较强的实用性和针对性,这也是指导包括老字号在内的企业进行创新的重要理论基础。
二、中华老字号品牌文化的缺失
(一)品牌行为文化的缺失
1、不注重品牌传播。许多中华老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确,宣传的途径过少。主要表现在:一是对品牌定位不准确,传播中重在宣传其“传统特色”,没有时代色彩;重在宣传其“古老文化”,拒绝现代文化的融入;导致不能吸引当今消费者的关注。二是普遍存在以“老”自居、“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想,忽视通过广告、公关活动、公益事项等多种途径对品牌进行主动宣传。而更依赖于一些老消费者的口碑传播,如此方式限制了传播的速度和广度,降低了品牌的知名度和美誉度。三是缺少通过对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培养来形成品牌认同感,使得顾客群体转移甚至消失。
2、经营管理方式陈旧。许多中华老字号企业的员工培养模式仍沿用师傅传徒弟,没有系统、科学的培训手段,直接影响中华老字号企业的发展壮大。同时也没有建立与市场经济相适应的管理体系,缺乏谋求创新发展的内在动力。在经营方式上,许多中华老字号企业还没有形成利用法律来维护产品质量和商业秘密的理念。特别是靠手工操作和靠独特工艺和口味的,更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”。为保证产品质量,保护“祖传秘方”,经营者信奉着“只此一家,别无分店”的经营思想。错误地认为开分店就会导致产品质量难以控制,假冒的产品就会出现,就会危及产品的名声。
   (二)品牌物质文化的缺失
1、产品创新不够。许多中华老字号企业对时代的发展变化考虑不足,对消费者的喜好和消费观念的变化研究不够。只固守产品的传统特色,使得产品陈旧和品种单一,造成产品滞销、门庭冷落。
2、生产的现代化程度低。许多中华老字号企业不注重在生产中采用新工艺与新技术,而是过度迷信老手艺,多采用手工制作,使得其产品的产量低和质量不稳定,产品的科技含量低和附加值低,难以满足现在消费者的需求。
3、缺少时代特点。许多中华老字号的产品包装形式缺少现代文化元素的融入;企业店面装修缺乏在传统特色的基础上与时代的和谐等。这些都直接影响了品牌的形象,也在消费者心目中产生了不良印象。
(三)品牌精神文化的缺失
据有关资料表明,通过对在广州进行的调查结果统计,消费者对中华老字号的认同度较高的是“诚信”和“传统”两项,均超过八成。这反映出,中华老字号在大部分消费者的心目中是“货真价实”、“诚信无欺”的形象。但是,消费者难以区分提供同类产品的中华老字号的差异,这也反映出,中华老字号的品牌个性特征不够鲜明。
三、在创新中传承“中华老字号”的品牌文化
(一)品牌精神文化的创新
“品牌的一半是文化”。品牌是文化的载体,文化是品牌的灵魂。由于品牌具有文化内涵和象征意义,使得人们信仰品牌。中华老字号都是经历过少则几十年多则百年以上的沧桑历程,是具有顽强生命力和广泛群众基础的。中华老字号沿袭了中华民族的商业血脉,传承了古老文明的精髓,形成了独特的品牌文化。然而在以品牌竞争为主的经济时代,许多中华老字号企业的经营纷纷遭遇滑铁卢,但是也有一些中华老字号企业由于能够在继承优良传统文化的同时不断对品牌文化注入新的内涵,企业得到了很好的发展。因此,不断创新品牌文化对中华老字号企业的振兴且持续发展具有十分重要的现实意义。
中华老字号企业必须与时俱进地对长期积存的品牌文化进行再次整合、再次提炼。在传承传统文化精华的同时,吸收具有时代特征的积极文化元素。做到古为今用、洋为中用,兼容并蓄,形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。让品牌文化成为中华老字号历久弥新、保值增值的法宝,成为中华老字号深入人心的魅力所在,成为中华老字号持续发展的推动力,成为中华老字号决战市场的终极武器。
对精神文化的创新,品牌的设计理念必须能够充分体现现代文化的导向。即第一,以人为本、追求完美、与自然和谐统一;第二,品牌的价值观必须充分体现品牌所追求的社会历史责任和使命,为企业树立良好的社会形象;第三,要有独特性,容易识别,不可模仿;第四,要有可实现性,即能够具体物化在产品与服务中;第五,要有兼容性,既能兼容其所有的产品,又能兼容不同人的情感,使之能够不断演绎下去。
(二)品牌物质文化的创新
1、产品创新。对于中华老字号企业来讲,应以传承特色产品为宗旨,不断推出特色产品的新品种、新花色、新样式,以变应变,最大限度地满足消费者的需要,特别要注重开发适应年轻人消费偏好的新产品,通过吸引年轻人培养远期的消费群体,以保持品牌的持久生命力。
“盛锡福”在青岛中山路上卖帽子,一晃就是八十多年。从长袍马褂时代必配的礼帽,卖到中山装时代不可或缺的钢铁工人帽,从满街军帽,卖到今天旅游团的小红帽……八十余年来,无论中山路如何变化,“盛锡福”一如既往,专营帽子。 
  “盛锡福”总经理李振林说,1976 年编撰的《中华大辞典》对老字号的定义有二点:一是店铺历史要久远,二是经营的商品始终如一,二是店名不能改。当时认定的巾山路老字号有谦祥益、亨得利、宏仁堂、春和楼、万香斋和盛锡福。在李振林看来,这些店铺是老字号中的老字号。他作为盛锡福的掌门人,应该坚守上述三点,历史不能丢、帽子不能丢、店名不能丢。 
    近年来,“盛锡福”的生意越来越难做了。本来夏天是帽子销售的旺季,但现在旺季不旺,女人们打“天堂”伞的多了,戴太阳帽的少了。而“盛锡福”要用市场日益萎缩的帽子养着店里一百多员工,日子的确不易。 
    李振林困惑:如果不卖帽子,“盛锡福”还能叫“盛锡福”吗?如果什么挣钱卖什么,“盛锡福”这个中山路上的所剩不多的老字号岂不要被葬送?中山路改造在即,新推出的“复兴计划”中有在中山路上开辟怀古旅游的思路,这给“盛锡福”以极大的鼓舞。李振林有一些想法:一是顺应中山路复兴的机会,按政府的规划,“盛锡福”将投资于店面的外部装修,将“盛锡福”打造为中山路怀古旅游的一个亮点。对内装修,“盛锡福”将在挖掘百年老号的历史文化传统上下功夫,让旅游者一进店就感受到老字号的历史传承。二是从经营上,“盛锡福”不会放弃帽子,但要在帽子与时尚的关系上做文章,让帽子成为时装的一个组成部分,让帽子市场从老年与儿童消费向时尚都市女性消费拓展,让帽子像手提包、皮鞋一样成为爱美女性不可或缺的服饰。
2、技术创新。中华老字号企业要解放思想并敢于进行尝试。在保证产品特色的前提下,引入先进的技术与设备,使加工过程定量化、标准化、自动化、连续化,以此提高产品质量和标准化程度。据报道,同仁堂的研究人员利用色谱仪分析药品成分、绘制图谱,使药品的生产以图谱为标准,解决了长期缺少统一的质量标准的问题,也彻底改变了依靠“眼看、手摸、鼻闻、口尝”的原始检测方式,使中药走向国际市场成为可能。现在的同仁堂已从手工作坊发展成为使用现代化的生产设备且全部生产过程由电脑控制的企业。
(三)品牌文化的故事化创新
怎样能够让一个品牌脍炙人口,而且做到代代相传?品牌文化故事是重要手段老字号在长达数十年乃至数百年的经营发展中都形成了不少的品牌文化故事,这些故事经过长时间的口耳相传,将会不断地为广大消费者所熟悉品牌故事传播最为到位的要数老字号同仁堂延续300多年的同仁堂,有数不清的故事。如1984年《经济日报》登出一篇同仁堂顾客的感谢文章,事情起因只是一件一分钱的交易:顾客要购买一分钱的天仙腾,同仁堂的店员前后跑了两趟,认真地抓药,本以为大药房对小生意不感兴趣的顾客瞬间被感动了,回家立即撰写文章,盛赞同仁堂的敬业精神。再如郭宝昌将蕴含着民族精神的历史故事集合,编写成了历史长剧《大宅门》,获得了空前的反响。这部反映同仁堂经营过程的巨片,为中国人上了一堂生动的历史课,也通过这种故事传播方式提升了一个著名民族品牌的影响力,同仁堂宛若一个民族英雄,延续不老的品牌神话。
因此,老字号企业在品牌文化故事宣传上,要学会利用现代行销手段和网络手段进行品牌文化的传播与推广,如采用召开研讨会与论坛,发起公众参与活动制作宣传片、电影、电视剧嵌入式传播以及利用论坛、博客、微博等电子手段进行整合式的品牌文化故事传播。
(四)品牌文化的制度化创新
老字号企业在长期的经营发展中,形成了比较良好的品牌文化,这些品牌文化常常涉及企业的使命,经营哲学、质量观和服务观。但在老字号企业内部,很多都是以店规和厂训的方式存在的,并未系统整理,长期以来主要通过老字号这块金字招牌在忠诚顾客那里发挥作用,老字号要想做大做强,就必须不断地突破传统地域限制和传统目标顾客的限制,怎样能使老字号优秀的品牌文化能够在企业发展壮大的过程中有效传承?品牌文化制度化是必要之路,青岛的亨得利给我们最好的诠释。
青岛百年老街中山路这些年日益衰落,对百年老号亨得利影响不小,因为亨得利在中山路上有三个店铺,中山路的客流少了,这在亨得利的销售额上有明显反映。但尽管如此,这些年亨得利这个老店还是挺过来了,而且做得还不错。原因就是亨得利适应了市场变化,建立了一套标准的质量管理体系。亨得利这些年花了不少钱培训员工,把技师送到国外进修,把服务员送到外地培训。面对高端客户,他们有配套服务,他们甚至把航空小姐的服务标准拿到了店里。在经营上,他们自觉地放弃了老式手写记账法,改用微机联网,网上订货。改制后,他们在管理上也丢掉了国有老企业的种种做法,建立以市场为核心的现代化管理模式。 
(五)品牌文化的国际化创新
目前我国的绝大部分老字号企业区域性品牌概念还很浓厚,习惯性地固守自己的老历史老市场老工艺,甚至就连消费人群也主要定位在中老年,认为这样才能体现自己是老品牌,是传承百年的老字号,固步自封,甚至从来没有任何走出国门的想法 而真正发展特别出色的老字号企业,在发展的高速成长时期就已经把产品卖到了全世界,贵州的老干妈就是最好的例证。
一个几乎目不识丁的老干妈,早在 2001 年,老干妈公司的品已经出口到欧盟、美国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、南非等海外华人聚居主要地区和国家我们不得不佩服她的深谋远虑,懂得打开心智、发散思维、笑迎八方客,懂得老市场并不仅仅只有老顾客,还有国外的大市场等待着他们去挖掘。更令人啧啧称奇的是,老干妈辣酱居然登上了著名的奢侈品网站 Gilt,售价从2美元,摇身一变,卖到了12美元,虽然这并不完全是其价值的真实反映,在饥饿营销的推波助澜下,老干妈获得了巨大的成功。但从另一个侧面也反映出了老干妈的高品质特有的辣味和多种多样的食用方法,俘获了如此众多的外国消费者的心,这才是真正的“酒香不怕巷子深”,它告诉仍然在国内市场苦苦挣扎的老字号,敢于走出去,才是未来的生存之道。
当然老字号要真正实现走出去,就必须向现代品牌进行转换,用深厚的中华老字号的文化底蕴和文化魅力,在卖产品的同时更卖文化,这才是向现代品牌转换的基础要素 因此,老字号应在不断放大自身文化含量的同时,实现技术资本管理人才和管理国际化,使老字号品牌既符合国际通用标准的简单标准化产品和服务,又不失中国文化风格,将中华老字号有着深刻底蕴的文化向全世界传播。
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