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中国企业品牌文化现状研究 发布日期:2015-09-16 14:28:00 【关闭】

即墨市委党校  刘忠传
   [摘  要]中国企业在对品牌文化塑造进程中的困境和误区,已成为中国品牌进程和中国企业参与市场竞争的致命阻碍。这凸现在品牌文化的定位、品牌文化的传播、品牌文化的管理、品牌文化的创新四个方面。为此,在品牌文化建设中要注意品牌的价值观与生活方式、独特个性、消费者、定位和媒介传播等问题。
  [关键词]品牌文化 现状 塑造 注意问题  
一、品牌文化的内涵   
    世界管理学大师彼德•德鲁克认为,管理是一种文化现象,世界上不存在不带文化的管理现象。因此,我们有理由认为:品牌也是一种文化现象,品牌中蕴涵着丰富的文化内涵,优秀的品牌都有深厚的文化底蕴。品牌文化,指某种文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营中的一切文化现象,以及它们所代表的利益认知、情感归属、文化传统和个性形象等价值观念的总和。
品牌文化包括四个层面:第一层是物质层,是展现在消费者面前,看得见摸得着的产品、服务、环境、包装、标志、名称等,是品牌文化的物质载体。第二层是精神层,这是品牌文化的内涵,通过蕴涵在品牌中的利益认知,情感归属、文化传统和个性特征等体现品牌的价值理念。第三层是行为层,指品牌文化的定位、传播、管理和创新等,这是品牌文化的动态形式。第四层是市场层,这是品牌文化的特殊层面,包含品牌的市场占有率、品牌的超额利润率、品牌的顾客忠诚度等,这也是评估品牌文化有劣的标准。  
品牌文化的核心是品牌的价值理念,品牌的价值理念是品牌文化的高度提炼和浓缩,品牌的价值理念指导着一切品牌活动的开展,反映品牌经营的核心内容和最终要达到的目的。品牌价值理念具有两个方面的特征:与消费者共鸣和表达推动企业的价值取向。它在传承企业价值观精髓的同时,又表达消费者的价值观念和生活态度。成功的品牌价值观是品牌成功的首要因素,它必须不断的向企业员工、合作伙伴和消费者进行灌输和激励。出色的表达品牌价值观的语句往往耐人寻味,广为人知。例如,诺基亚的“科技以人为本”,海尔的“真诚到永远”等等。 
   二、中国企业品牌文化塑造的必要性和紧迫性
   21世纪的企业竞争,一定程度上是企业品牌文化的较量。那些有着强大文化基础支撑的企业之所以获得更多的成功和机会,主要原因是品牌文化起到了推波助澜的作用。一个企业要想在市场上立于不败之地,必须要重视自身品牌文化的宣传和推广,让消费者有一定的认知,通过品牌文化效应来扩大企业和产品的知名度。
    企业品牌文化的作用是为了打造企业的品牌,从某种意义上来说,文化本身就是打造品牌的一种方式。也就是说品牌文化正是品牌的头脑。社会在不断的进步,在与世界强国斗智斗勇的征途上,我们必须以新的眼光来接收新的讯息,品牌文化是企业走向世界必不可少的条件。一个成功的品牌文化一旦在消费者心目中存在,它所代表的功能和利益与消费者认同的价值有了交集,就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,把文化财富转化成差异性的竞争优势,使产品屹立在激烈的市场竞争中。作为消费者一旦对一种品牌产生认同,就不会轻易改变。这就等于,品牌文化在带来高额利润的同时,起到了阻碍或者是减少竞争对手进入市场的作用。为什么有些品牌的产品的售价往往比其他同类商品更高?而消费者却愿意为品牌付出额外的代价?这也是品牌文化所起到的重要作用。品牌与产品的区别在于:品牌满足人的精神需求,产品满足人的物质需求。而品牌文化是一种营销理念,打造一种精神力量。消费者在消费中因为认可其品牌文化,所以产生了对产品的信任,即精神文化带动物质消费,最后产生了经济价值,这就是是品牌文化的魅力和关键所在。随着科学技术的不断进步,消费者的需求层次在不断提升,消费者的价值观也不断变化,不仅追求产品消费的物质享受,而且追求产品消费的精神享受,对产品的感觉价值大于对产品的物质价值,企业产品的生命周期越来越短,产品品牌由于生命周期结束将会逐渐退出市场,只有企业以及企业的品牌文化是长存的,世界已经进入品牌文化竞争的时代。
    我国的市场经济起步较晚,短期内经历了市场竞争的不同阶段,而中国市场潜力巨大,参与市场竞争的不只有中国企业,而且有外国企业,甚至许多跨国垄断集团,先天不足的软肋使得中国企业在硝烟弥漫的市场竞争中举步维艰,这样的市场竞争迅速升级到品牌竞争阶段,如何在惨烈的市场竞争中杀出一条血路,大多数中国企业早已意识到品牌的威力,并为此付出了艰辛的探索与努力,涌现出一大批优秀的极具竞争力的民族品牌,如海尔、TCL、美的等等。但也暴露出很多问题,这突出体现在品牌文化的塑造上,中国企业在对品牌文化塑造进程中的困境和误区,已然成为中国品牌进程中致命的阻碍。面对经济全球化的浪潮,中国企业的品牌文化理所当然成为企业生死存亡的现实之重,应该引起广泛关注和重视。    
  三、中国企业的品牌文化现状  
  (一)在品牌文化的定位上  
    1、定位没有差异性。品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。比如白酒,大多都是从“源远流长、吉庆、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值;西服、品牌都去标榜“成功、高贵的男人”等等。不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户,缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的,不能给品牌带来增值,不能创造销售奇迹。 
  2、定位缺乏定力,品牌诉求一变再变。准确、清晰、具有差异化的品牌价值确定以后,企业必须以非凡的定力去坚持,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。宝洁广告的奥秘就在于品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”;“潘婷”品牌的核心价值是“健康亮泽”,广告中的青春靓女换了一茬又一茬,但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。我们必须牢记竞争战略大师迈克尔•波特的话:“只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利!”  
   3、定位盲目追求国际化。忽视具体国情,不可能营建成功的品牌。品牌文化的国际化和本土化是一辆汽车的两个轮子,缺一不可。一个品牌沉淀的文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分,是唤起人们心理认同的最重要的因素,有时甚至作为一种象征,深入到消费者的心中,未来品牌的竞争能力,实际体现在品牌对文化传统的整合能力。一是品牌与文化传统的价值,如真善美的融合;二是融合概念,海尔冰箱的无菌、保鲜概念,都产生了积极的心理效应。一个品牌的文化融合,必须立足本土,包容国际间各种文化因素,如可口可乐等洋品牌中国式命名和中国本土产品澳柯玛、阿里斯顿等洋化了品牌命名,海尔在美国市场的High-hair,法国市场凸现可爱的海尔兄弟造型,在非洲市场隐去这对只穿裤衩的海尔兄弟,只以海尔标志出现,都体现了品牌的文化融合,收到了较好效果。
  (二)在品牌文化的传播上  
    1、缺乏持续性。大量的广告投入能促进产品销售,但广告一停销量就立即大幅度下滑,几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。我们不能高估广告传播的效果,误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。其实要让消费者知晓并牢记品牌核心价值等信息是十分困难的。韦尔奇说,“一旦你产生了一个简单的坚定的想法,只要你不停地重复它,终会使之变为现实。提炼、坚持、重复这就是你成功的法宝,持之以恒最终会达到临界值。”可见,如果我们不能持久保持核心价值的稳定,品牌是无法在消费者心中留下一个清晰印记的。   
    2、传播手段单一化。现在人们常常会提到整合营销传播,用一种多样化、立体化、营销过程全程化的传播手段来整合品牌传播体系,可是实际上目前国内企业在传播上使用的手段还是单一化的,不过第一是广告、第二是新闻炒作而已。过分依赖广告,没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动,导致品牌建设成本极高。不少赫赫有名的品牌,利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显,因此不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值,品牌核心价值就能水到渠成地烙印在消费者的脑海里,从而建立起丰厚的品牌资产。品牌核心价值如果仅仅在传播上得到体现,消费者就会一头雾水,大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。 
  3、盲目降价销售。国内的很多企业擅长打价格战、渠道战,敢于互相割喉,像蝗虫把一样,把市场做成一片白地,寸草不生;把行业做成鸡肋,谁也活不好,利润率被“拧毛巾”拧到近乎亏损的边缘,这在家电行业尤为明显,家电行业一度成为跨国公司看不懂也不敢进的险地。这样企业的品牌形象遭到极大的破坏。国际著名的广告大师奥格威说:“过多的厂商使用削价促销,无形中教育消费者以价格为购买基准,急速削弱所谓的品牌忠实度,反正都差不多,哪个便宜买哪个,品牌的价值在不断的促销下荡然无存”。 
  (三)在品牌文化的管理上 
  1、缺乏品牌文化的危机管理意识和技能。这是中国企业目前很要命的问题,比如三株“常德事件”对企业的打击很大,最后引发了销售网络崩溃,零售终端货款收不回来的重大危机,情况类似的还有沈阳飞龙、珠海巨人等,所有这些靠媒介爆炒起来的大企业,最后很大程度上还是败在媒介手上。可见我们的企业在品牌的危机管理方面有多么的薄弱。  
   2、盲目延伸品牌。目前,中国诸多品牌,为了提高品牌产品的效益,在拓展中无边际的扩张,如春兰空调本事中国空调行业巨头,但近年却向摩托车等行业扩展;“杉杉”西服延伸到了“衫衫”香烟。乱扩张的例子还有很多,很多知名品牌都在“超生”,而忽视“优生优育”。  
   3、品牌文化的物质载体薄弱,品牌的实态形象与传播形象差异过大。这表现在两个方面,一是企业的实态形象,另一个是产品的实态形象。如果从品牌实际的形象到消费者感知的形象差距过大,整个虚幻的品牌将会土崩瓦解。以奥妮为例,重庆奥妮为了与宝洁一决雌雄,别出心裁地对市场进行细分,不仅把洗发水分为化学和植物两类,在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄划分,以周润发为代言人的“百年润发”广告片也获得业内外的一致好评,“百年润发”也成为洗发水市场的一匹黑马。但可惜的是,该品牌的包装极为粗糙,产品被陈列在货架的最底下而且经常积满灰尘。所以,不需要宝洁反扑,消费者逐渐放弃了“百年润发”,本可以成为本土洗发水品牌反击战案例的“百年润发”从此一蹶不振。  
  (四)在品牌文化的创新上   
    我国企业在品牌文化的创新方面速度较慢,不能创造领先优势。江泽民总书记曾指出:“创新是一个民族工业的灵魂,是国家兴旺发达的不竭动力。如果创新能力上不去,一味靠技术引进,就永远难以摆脱技术落后的局面。一个没有创新的民族,难以屹立在世界先进民族之林。”  
   钟表王国瑞士的跨国公司平均每20天就向市场推出一个新品种;可口可乐从碳酸型饮料到果汁型饮料到运动型饮料,新品和亮点层出不穷;这些跨国企业巨头可谓品牌文化创新的典范。企业要创建名牌或从单品牌到多品牌,一种产品到多种产品,关键是意识和技术,率先开发和推出新产品,只有这样才能在市场竞争中造就优势,取得消费者的认可,提高商标的价值。索尼中国有限公司公共经理添田武人说:“几年来,我只看见中国国内一轮又一轮的降价狂潮,但为什么看不见一轮又一轮的技术更新狂潮?”他一针见血地指出,中国企业要提高市场竞争的实力,必须步入高科技领域,从而创造市场需求。  
    四、品牌文化建设中应注意的几个问题。
在品牌文化建设中,有许多问题值得去注意:
    (一)品牌文化应该倡导一种价值观和生活方式。品牌文化倡导的是一种价值观,一种生活方式。一个真正成功的品牌,大家都会对其充满感情。万宝路代表了西部拓荒精神;耐克代表了“Just do it”的精神;IBM意味着服务;可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起;星巴克让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化;麦当劳则意味着“质量、服务、清洁、价值”。久而久之,大家一看到这些名字就产生了正面的情感。
(二)品牌文化让品牌具有独特个性。品牌如同人,在结识一个人的过程中,我们往往是先了解对方的行为、态度与价值观,当认同对方的行为与价值观之后,就会相信对方,喜欢对方,并保持长期的交往。接触一个品牌的过程也是这样,品牌的知名度,让我们知道这个品牌;品牌的联想度,让我们了解这个品牌的行为与价值主张;在此基础上我们认同、喜欢、信赖这个品牌,从而就建立起了美誉度和忠诚度。 
(三)品牌文化的后面是消费者。随着市场竞争的加剧,市场的权力已经有生产者转移到了消费者手中,在消费者主权时代,品牌文化的建设自然不能“曲高和寡”,自己唱歌自己听。品牌管理理论认为,生产者拥有的是品牌名称,品牌资产,消费者才是真正的品牌拥有者。因此,品牌文化的后面站的是消费者,品牌文化一定是要代表特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。 
(四)品牌文化的定位。品牌文化建设的定位首先要分析产品的目标消费群体的性格特征,这应该从该群体的性别,年龄,知识结构,文化背景,心理状态,收入层次,消费观念,消费偏好和消费能力等多方面进行综合分析,评价。找出其共性,并以此共性为依据,确定产品的性格特征。更重要的是要保持这两者之间的一致性,即:该品牌所代表的精神文化是目标消费群乐于并且是易于接受的。只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神,消费者才会对产品和服务产生感情认同,这样能够被动之以“情”的消费者,最终成为了该品牌的忠实用户,其忠诚度也最高,同时也成为了该品牌和服务的口碑宣传媒介。 
(五)品牌文化与媒介传播。做好了品牌定位,也选用了品牌代言,还要着力于媒介传播,即通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息,用何种方式演绎和表达品牌个性,同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。 
总之,品牌是竞争的产物,为竞争服务,而品牌的内涵是文化,文化起着凝聚和催化的作用,使品牌更有内涵;品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力!如果在实践中陷入品牌文化建设误区的企业不能自拔,则会失去竞争力,断送自己的前途。因此要善于利用品牌的文化优势,将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,把文化财富转化为企业竞争资本,使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值,才能利用企业文化更好地打造自己的品牌,真正地视品牌为生命,在市场的激烈角逐中立于不败之地。


       
                     

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