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大力实施品牌战略 推进平度市高端特色品牌农业发展 发布日期:2015-09-16 14:16:00 【关闭】

平度市委党校 贾晓峰
摘要:品牌是一个产品区别于另一个产品的特殊标志,是产品质量和市场竞争力的最集中、最明显的外在表现。平度市多年来致力于推进高端特色品牌农业发展,把树品牌、创名牌作为提升高端特色品牌农业的主要抓手,凭借独特的农业资源优势,大力实施品牌战略,积极推进农业产业化,培育发展农业品牌,以品牌开拓市场,为高端特色品牌农业发展提供了良好平台。
关键词:
品牌是一个产品区别于另一个产品的特殊标志,是产品质量和市场竞争力的最集中、最明显的外在表现。在市场经济条件下,知名品牌还体现着一个地区和企业的素质、信誉和形象。在农业领域,重视创建农业品牌,是推进农业产业向更高层次发展,形成资源优势,增强市场竞争力的重要措施。作为传统的农业大市,平度市物产丰富,农副产品久负盛名,区域和资源优势十分明显。多年来,市委、市政府致力于推进高端特色品牌农业发展,把树品牌、创名牌作为提升高端特色品牌农业的主要抓手,凭借独特的农业资源优势,大力实施品牌战略,积极推进农业产业化,培育发展农业品牌,以品牌开拓市场,为高端特色品牌农业发展提供了良好平台。
一、平度市创建农业品牌优势分析
提升农业市场竞争力,推进农业品牌发展,已成为各地传统农业向现代农业转换中普遍实施的一个重要方略。就平度市而言,创建农业品牌,在自然条件、资源条件、市场物流条件、科技文化条件、产业规模、社会舆论等诸多方面,都具备了相当优势。
(一)自然资源优势。
发展农业品牌的自然优势主要体现在三个方面:第一,具有形成品牌产品的物种与品种优势。平原、山区、丘陵与库区的多类地貌和特殊的地理气候条件造就了平度独特的天然优势,孕育了丰富的生物物种资源,产生了许多量多质优的大宗农产品。经过多年整合发展,形成了具有比较优势的四大优势农产品生产区:平南优质粮油生产区,平北生态果品生产区,平东泛大沽河流域优质出口蔬菜生产区,平西畜牧养殖生产区,获得了“中国葡萄之乡”、“中国花生之乡”、“中国肉牛之乡”、“中国大姜之乡”、“全国粮食生产先进县”、“全国食品工业强市”、“中国果菜无公害十强市”等众多美誉。第二,具有品牌农业发展的物质数量优势与基础条件。品牌农业的内在质量属性首先建立于数量基础。多年以来平度的主要农产品数量均居全国前列,粮食产量连续多年总产达到130万吨,2014年全市粮食总产量144.3万吨,增长0.3%,油料总产量11万吨,蔬菜总产量251.2万吨,水果产量34.5万吨,肉蛋奶总产量25.8万吨。这些数量较大的农产品,为进一步提升质量,创建品牌,奠定了良好的物质基础。第三,具有发展农业品牌的生态优势。生态是资源、是优势,同时也是品牌。经过长期努力,平度市生态农业建设成效显著,重点推广了集大棚种养、沼气、太阳能、生物能“四位一体”的资源循环利用生态栽培模式及其配套技术,建立了10万亩生态果园、顺科生态蛋鸡养殖基地等生态种植小区100余万亩,生态养殖基地30000余户。这为品牌农产品形成及规模扩张提供了良好的环境。
(二)市场物流优势。
从现实来看,平度市高端特色农业品牌发展的市场空间很大。第一,从消费者来看,随着人们消费观念的逐步转变,城市居民对食品的保鲜与安全十分关注,普遍认为食品的安全和质量是影响其购买行为的首要因素,其中大部分消费者喜购品牌农产品和食品,尤其对本地品牌农产品和食品(保鲜程度更高)的信赖度更高。认为品牌产品销售价格高出普通产品相当价格,是“物有所值”,这为品牌农产品的生产经营提供了强大的市场支持和动力源泉。第二,从物流市场来看,平度市现代物流方式已显雏形,农产品流通日趋活跃,并具有良好的国内、国际市场空间。先后建成了姜家埠蔬菜市场、何家店花生市场等一批大型农产品专业批发市场,同时,对原有的集贸市场进行了规范完善,放手发展了一批季节性、产地性的产地市场,初步形成了以专业批发市场为龙头、以传统的集贸市场为依托、以村边地头市场为补充,布局合理,信息灵敏、交易模式先进的现代化农产品物流服务体系,全市农副产品基本实现了物畅其流,先后打入北京、天津、上海等国内市场。随着改革开放的发展,特别是我国加入“WTO” 以来,平度市多种品牌农产品及其加工品,大量出口日本、韩国、新加坡等国际市场,充分显示了平度市高端特色品牌农产品具有良好的国内外市场空间。
(三)科技文化优势。
第一,健全的农技推广服务体系。多年来,形成了市农技站为龙头,镇农技服务中心为主体,村科技组为配套的上下贯通的农技推广网络。结合科技入户、测土配方施肥,加大了对无公害农产品、绿色食品和有机农产品生产技术培训,同时积极开展“科技人员联系种养大户”活动,培植示范,辐射周边,提高了广大农民的科技素质和生产技能,为高端特色品牌农产品生产、加工及品牌创建提供了强有力的技术支持。第二,日臻完善的新型农民培育机制。发挥平度职业教育和成人教育资源优势,进一步加大了农村劳动力的教育培训力度。与德国赛德尔基金会联合实施“双元制”办学模式,联合劳动技校、农广校、镇(街道)成教中心等农村人才培训机构,大力开展以“农村实用技术、务工职业技能、农民绿证”为主要内容的培训项目,每年向社会输送实用技术人才2000多人,累计参加过“绿证”培训农民达到10万人以上。第三,历史文化依托。历史悠久的平度,文化底蕴深厚,其中不乏有传统农业中的优良工艺和各种历史文化的承载。以此为依托,加强创立和扶植具有文化特征的知名品牌,是把本土农产品和优质品推向全国乃至世界市场的重要方式。
(四)产业规模优势。
主要表现在:第一,四大优势产业布局和优势产业基地。在规划建设了具有自然条件和比较优势的平南粮油、平北生态果品、平东蔬菜、平西畜牧养殖的大框架的基础上,重点建设了以32万亩优质高效粮食示范区、24万亩国家商品粮基地、2万亩优质花生良种繁育基地,10万亩生态果园基地,32万亩优质出口蔬菜基地等农产品生产基地,安排财政资金扶持大泽山葡萄、马家沟芹菜、云山大樱桃三大特色产业新发展露地栽植面积10800亩,发展势头良好,为发挥农业的品牌效益创立了规模优势。第二,“一镇一业、一村一品”。近几年来,平度市根据下属不同区域的资源禀赋和特点,变资源优势为产业和品牌优势,大力发展“一镇一业、一村一品”,产业(产品)涵盖了第一、二、三产业,使农民就业领域不断拓宽,增收空间进一步加大。目前,平度市已经形成或基本凸现“一镇一业”特色如大泽山葡萄、李园马家沟芹菜、仁兆蔬菜、明村西瓜、云山大樱桃、大黄埠樱桃西红柿等的镇有18个。其中,种植业12个镇,养殖业5个镇,加工业1个镇;形成“一村一品”特色村庄540个,占全市村庄总数的30%,从事主业的农户达到8万户。以上为品牌农业发展提供了产业和农产品规模优势,继续加快以这些特色农产品为原材料的农产品生产以及加工产品的标准化,通过品牌创建来整合生产基地、龙头企业和国内外市场之间的各种资源,将为平度市农业品牌发展提供良好的基础条件。
(五)舆论宣传优势。
多年来,平度市致力于高端特色品牌农业发展,取得较好成效,央视《焦点访谈》、中央人民广播电台《中国农村报道》、人民日报、经济日报等国内电视、广播、报刊以及各大网络媒体在重要版面或重要时段,对平度市打造高端特色品牌农业纷纷予以宣传报道,在全国引起强烈反响,提高了农业品牌的知名度和美育度,树立了公共品牌形象,为今后农业品牌的创建和提升,营造了良好的舆论氛围。 
二、现阶段农业品牌发展状况和特点
目前全市已拥有国家质监总局地理标志保护产品认证5个、农业部国家地理标志保护产品登记15个,国家地理标志保护面积已达到160万亩、占全市耕地面积的57%。创建国家地理标志产品保护示范区的申请获国家质检总局批复,年内将力争通过验收。青岛市级以上农产品名牌、著名商标37个,马家沟芹菜、喜燕食用油成功争创为中国驰名商标。平度市农业品牌发展主要呈现出以下特点。
(一)农业品牌发展速度较快,种类较多。
随着2005年实施品牌战略以来,平度市坚持品牌发展理念培育壮大了一批农业品牌,旧店牌苹果、沽河牌蔬菜、顺科牌鸡蛋、马家沟牌芹菜等一系列农业品牌如雨后春笋般地冒出来,平均每年就有10余种农产品注册商标。近三年时间里,全市就新注册蔬菜、果品、桑蚕等各类农产品(或深加工产品)商标76个,全市各农业主导产业基本都有了与之相配的注册商标,农业品牌总数量远远高于周边市区,处于领先地位。农业品牌的迅速扩张为品牌农业发展奠定了良好的基础。
(二)农业品牌注重内在质量和外在形象。
作为拥有农业品牌的主体,注意把无公害农产品、绿色食品和有机食品生产基地建设作为标准化工作的重点来抓,积极发展“企业+基地+农户、基地+农户、协会(经济合作组织)+农户”的产业化生产经营摸式,实行农产品标准化基地生产,推行统一规划、统一技术指导、统一农业投入品供应、统一质量标准,通过农业标准化生产技术的实施,全面提升农产品质量和安全水平。在注重品牌农产品质量的同时,大泽山葡萄、马家沟芹菜、沽河蔬菜、云山大樱桃等大批优质农产品都配置了精美的包装盒,充分体现了对外在形象的追求,切实做到表里如一,优质优价也得到了相应体现。
(三)农业品牌的综合效益明显提高。
从品牌农产品销售情况看,大泽山葡萄、马家沟芹菜、沽河蔬菜等大宗农产品,由于推出了品牌,扩大了规模,提高了质量,产品非常畅销,价格呈现出逐步上扬的态势。马家沟芹菜精品2kg装售价88元/盒,被冠以“水晶心”的极品芹菜芯售价高达400元/kg,整个马家沟芹菜平均纯利润1.5-2万元/亩,辐射带动全市发展芹菜生产2万多亩,年增收2亿多元,实现了边际效益的最大化。明村镇大黄埠西瓜、樱桃番茄带动大黄埠村年收入超过10万元的农户占到总户数的60%,有的户甚至超过50万元。去年“大泽山”葡萄平均亩产1000公斤,每公斤平均售价10元,带动全镇2万亩葡萄,增加农民经济效益4000多万元。优质牛肉最高价每公斤3000元,肉牛产业每年可促进农民增收2亿元。应该说,平度市农产品的品牌效益已经开始显现,品牌农产品成为带动农业效益和农民收入的新的“增长点”。
(四)农业品牌意识和经营意识明显增强。
从政府、企业到广大农民,已经认识到农业品牌已成为高质量和挺进高端市场的“身份证”,并引起足够重视,投入到实践中。由政府主导的农技推广部门,在推进无公害生产,推广绿色、有机食品生产技术,培育“三品”农业品牌的积极性进一步提高;广大生产企业、农民合作经济组织对产品认证、标识申请的热情日益增强;农业生产经营中的农户,能够自觉参与到品牌营造活动中,不断扩大了“三品”的生产规模。这种情况表明,农业及农产品品牌意识在各类主体中正日渐浓厚,向品牌要市场、要效益的做法在全市得以较好推广。拥有农业品牌的主体,把品牌的推介放在重要的位置,通过媒体、营销网络、电子商务等手段,开展了多渠道、多形式的经营活动,并不断丰富创新品牌产品经营方式方法。其中,马家沟芹菜创新品牌经营方式,实行部分区域专营代理权拍卖,2007年12月27日,在青岛香格里拉大酒店敲响了我国蔬菜区域专营代理权拍卖的“第一槌”。来自山东省内外的30余位客商参与了北京、上海、青岛、济南、淄博5个大、中城市专营代理权的竞拍,竞拍总价款达142万元。
三、抓住关键环节,加快推进农业品牌创建步伐
多年的实践表明,发展高端特色农业品牌,必须坚持立足当地资源,坚持抓住关键环节,做好膨胀产业规模、主体培育、产品质量、品牌推介、经营和环境营造等六项工作。
(一)大力推进品牌农产品产业化发展,膨胀产业规模。
当前,农业产业化生产经营,已不仅仅是生产、加工、销售等要素的连接,而是一种重要的农业经营体制,构筑现代农业产业体系的重要一环。近几年来,在市委、市政府的大力支持和倡导下,各级进一步加大了推进农业产业化培植的力度,全市通过培育龙头企业、发展农民专业合作经济组织、基地带动,变当地的资源优势为经济优势,形成了优质农产品产业布局,全面推进了产业化进程。
一是加强龙头企业建设,强化辐射作用。农产品加工龙头企业是农业产业化的核心,它具有拉动能力大、辐射范围广、带动能力强、综合效益高的特点。近几年来,围绕优势产业和产品,培育和新建了一大批农产品加工龙头企业,农产品加工企业已初步形成了粮食、葡萄、蔬菜、花生、肉鸡、肉牛、蚕茧等加工体系,加工转化率已达到51%以上。全市建成了裕龙、田润、六合、爱德、三统万福、淳金等一批规模较大、科技含量较高、带动能力较强的农业龙头企业,利用品牌效应全面推进了农业产业化进程。如平度市仁兆、南村等镇发展、引进各类蔬菜加工企业60余家,建有500-1000吨低温库、恒温库60座,年加工蔬菜达20多万吨。其中裕龙、翔龙、兆丰、新绿、新红星、中地等龙头加工企业,20%的产品供应国内大中城市的超市,80%的产品畅销日本、韩国、新加坡、俄罗斯、香港、台湾等十几个国家和地区。随着蔬菜加工企业规模的不断发展,带动“沽河”牌蔬菜种植户2万多户,种植蔬菜10.2万亩,经济收入5亿元。
二是大力发展农村专业合作经济组织。纵观国内外市场,凡是品牌产品,特别是名牌农产品,大都具有规模优势,单靠一家一户的承包经营发展名牌农产品是很困难的,只有通过规模经营,才能降低生产成本,提高农业产出率,形成价格优势。发展农村合作经济组织,是提高农民参与农业产业化,解决农业市场化经营分散、规模狭小、农民和农业缺乏竞争力等问题的有效途径。几年来,平度市认真贯彻落实《农民专业合作组织法》,坚持与产业化经营相结合、坚持试点示范引路与农民自愿相结合,采取“边发展,边规范”的办法,鼓励引导有一定基础、规模和影响力的镇、村发展农民专业合作组织。通过组织化进行品牌整合,以规模支撑名牌,为农业品牌创建产生了凝聚力。为了鼓励合作社创品牌,相继出台了一系列政策扶持措施。从培育品牌创建主体到制定严格的生产标准,保证品牌质量,直到扩大生产规模,壮大品牌力量。目前,农民合作社总数达到2141家,青岛仅有的2家全国农民专业合作社示范社均在平度,成立了全省首家新型农业经营主体联合组织—平度市新型农业经营主体联合会,农民合作社已覆盖全市90%以上的乡村,带动三分之一的农户,联结近三分之一的耕地。规模以上农产品加工企业发展到110家,农产品年加工能力达到280万吨,带动农户20多万户。
三是全力打造城市优质安全生活品重要生产加工基地,促进品牌农业发展。强化财政资金扶持,连续三年安排专项资金8000万元,扶持设施农业发展到25万亩,每亩比露天种植增收13800元,带动全市70万亩蔬菜总产超过48亿斤,成为山东省重要的蔬菜出口创汇基地和青岛市菜篮子工程生产基地,去年在青岛市菜篮子工作目标责任制考核中居区市第一。在土地制度、银行贷款、工商税收、投资者利益保护等方面制定各种优惠政策和扶持措施,提供科技推广、信息服务、组织建设和贷款担保等服务,在当前种粮比较收益下降的情况下,平度实现粮食生产“十一连丰”,粮食总产突破32.5亿斤,可供全国13亿人每人2.5斤粮食,青岛市5个馒头中2个由平度供给。
(二)推行农业标准化生产,提升品牌质量。
质量是品牌的生命,品牌的出路在标准。实行标准化生产是提高农产品质量,增强市场竞争力的关键措施,也是推进质量认定、实施市场准入,使之成长为名牌的技术基础。平度市坚持要把质量作为品牌的核心工作来抓:
一是制订完善标准化生产技术规程。在原有技术标准的基础上,进一步修订完善葡萄、苹果、粮油等优势产业的产前、产中、产后各个环节的工艺流程和质量标准40多项,在全市范围内开展宣传、培训和推广,确保生产过程规范化、系统化,符合国家标准和国际市场标准。
二是全力构建“从土地到餐桌”的食品质量安全控制机制。围绕粮油、蔬菜、果品、畜牧等主导产业,从生产标准、检测体系、市场准入三个环节入手,建立和完善无公害管理、投入品管理、无公害种养、质量抽检、种养档案、产品追溯“六项制度”,制定发布了69项农产品技术操作规程,主要农产品生产全部实现有标可依。充分发挥新型农业经营主体作用,通过定规程、签订单、带农户的模式带动农业标准化生产。规模以上农产品加工企业发展到110家,农产品年加工能力达到280万吨,带动农户20多万户。青岛城乡投资集团与以色列BDO公司合作,投资15亿元在南村建设青岛—以色列现代农业项目,将利用以色列先进技术和经验,形成从育苗、育种到终端市场的全产业链。雪龙黑牛全产业链项目,投资12亿元建设存栏1.5万头黑牛的集养殖、新型沼气池、青储池、有机生物肥、饲料加工、屠宰加工为一体的新型牧场,被确定为青岛市现代农业十大重点工程。把有序推进农村土地承包经营权流转和标准化生产相结合,全市土地流转总面积达到67.9万亩,占耕地总面积的24.3%。强化农业科技和装备保障。主要粮食品种良种覆盖率达到100%、比全国高近4个百分点;耕地有效灌溉面积191.4万亩,占全部耕地面积的77.8%,高于全国20多个百分点;农机总动力310万千瓦,耕种收综合机械化水平86%,高于全国近30个百分点。先后认证无公害农产品89个、绿色食品30个,建成无公害农产品生产基地60处、标准化无公害农产品生产基地面积130万亩。
(三)开展农业品牌的宣传推介,提升品牌效应。
品牌的营销推介是将品牌优势转变为市场优势,实现品牌效益的重要措施,也是政府部门为农服务的一项重要职责。市场经济条件下,“酒好也怕巷子深”,不会吆喝就无法在激烈的市场竞争中站稳脚跟。实践证明,宣传推介是全面提高产品覆盖面和形象效果,缩短产品成名时间,提高知名度的重要手段。对此,平度市围绕创名牌,整合人才、技术、信息、资金、渠道等优势资源,充分发挥政府部门的信誉优势和在农业品牌建设中的引导作用。
一是强化高端推介,提升品牌价值。仅央视《新闻联播》、《焦点访谈》就作过5次宣传报道。尝试用工业品牌的营销理念保护农产品品牌,通过建立专营渠道实现农产品直供直销。2007年12月27日,举行了马家沟芹菜区域专营代理权拍卖,北京、上海等五城市的两年专营权拍出142万元,在全国农产品中属于首例。2008年,抢抓第29届奥林匹克运动会青岛奥帆赛和残奥帆赛有利时机,投入十几万元强化技防、人防,确保质量安全,大做奥运西瓜、樱桃番茄文章,圆满完成直供任务,“大黄埠西瓜、樱桃番茄”品牌声名远播。2008年10月,精心筛选青丰一号小麦、马家沟芹菜、明村大黄埠西瓜和樱桃番茄等4个农作物品种,搭载神舟七号飞船参与太空育种项目试验,开启了青岛市航天育种的先河,使品牌运作达到了前所未有的高度,目前第四代“太空小麦”、“太空西瓜”已经成熟收获,其中“太空西瓜”变异较为明显,糖度比同类普通西瓜提高2.2度。坚持党委政府引导,整合农业、旅游等资源,创造性地开展了春季云山大樱桃节、夏季明村西瓜节、秋季大泽山葡萄节、冬季马家沟芹菜文化节和牛业发展大会、花生博览交易会、旧店苹果展交会、仁禾生姜交易会等农业“四节四会”,安排财政资金扶持大泽山葡萄、马家沟芹菜、云山大樱桃三大特色产业新发展露地栽植面积10800亩,涌现出大泽山葡萄、李园马家沟芹菜、仁兆蔬菜、明村西瓜、云山大樱桃、大黄埠樱桃西红柿等“一镇一业”、“一村一品”典型镇村200余个,扩大了高端特色名牌农业影响。
二是积极通过创意培育市场需求。创意产生市场需求后,又以市场需求带动生产发展,形成优质农产品的供应链条和新的市场供需关系。通过创造一种口感,带动形成一个产业。旧店冰爽苹果通过在一定温度条件下储存到次年六七月份出售,食用时冰爽可口,每吨比当季销售多增加2000元。通过一个产业,带动形成一种多功能综合性产业。围绕打造马家沟芹菜品牌,先后挖掘整理记载芹菜的诗书典籍十余处,历史故事十几个,食用疗效9种,吃法100多种,让消费者感受到马家沟芹菜不仅口味独特、营养丰富,而且文化品位浓厚,增强了品牌的人性魅力。围绕充分体现全国一流、充分体现生态健康、充分体现科技含量、充分体现时尚特色、充分体现文化内涵,规划建设总面积10000亩、启动区5000亩,集生态农业、设施农业、精致农业、观光农业于一体的马家沟芹菜产业示范园,建设了中国第一个芹菜博物馆、芹菜品种集中展示区、会展广场等设施,实现了芹菜产业多功能、全方位的深度开发,被评为山东省农业旅游示范点、国家AAA级旅游景区,年接待全国各地参观考察人员2万多人次。
(四)营造利于农业品牌发展的良好环境。
农业品牌的形成需要长时间的艰苦努力,更需要政府的大力支持。在推进品牌建设过程中,平度市建立组织领导机制,强化工作措施,狠抓落实,在全市营造了良好的农业品牌发展环境。一是加强了全市农业品牌创建的组织领导。成立了以市级领导牵头,各相关部门参与的工作班子。先后出台了《关于加快实施创品牌工程的意见》、《农产品创品牌工程三年行动纲要》等一系列文件,确保整体品牌战略有章可循,稳步推进。二是建立激励机制,加大对农业品牌的政策支持。将创建农业品牌纳入财政支持、奖励范围,出台了品牌扶持措施和具体的资金奖励政策,专门设立了农业创品牌专项发展资金,对创建的青岛市级以上农业品牌分别给予2—10万元的资金奖励,鼓励各镇、村、企业、农民合作经济组织等积极创建品牌,并且,每年还将农业品牌创建纳入市、镇两级考核,调动创牌积极性。三是加强对品牌农产品管理。引导、增强各品牌主体树立品牌理念,强化自律意识,不断提高产品质量和经营管理水平,自觉维护品牌形象。同时,市技术监督、工商、农业、新闻舆论等部门,发挥自身职能作用,优化服务环境,减少审批环节,加强对品牌农产品的监督、检查,形成了“政府重视、部门支持、社会关注”共同推动创牌、树牌、保牌的合力。 


      

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